Além das vendas e descontos: como ter uma temporada de férias bem-sucedidas no comércio eletrônico, de acordo com os especialistas

Uma nova maneira de ver jogos sociais

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As vendas de comércio eletrônico estão em alta este ano. A maioria dos varejistas on-line espera que a temporada de férias de 2016 seja a mais movimentada ainda. De acordo com as previsões da PricewaterhouseCoopers, há um aumento esperado de 10% nas vendas de feriados em relação a 2015, juntamente com um incrível crescimento de 25% nas vendas digitais.

O que isso significa para os varejistas? Nesse mercado em rápida mudança, pode parecer assustador se preparar para a temporada de férias. Empresas que dependem de preços baixos, promoções e vendas para atrair seus clientes podem estar perdendo espaço para marcas que oferecem experiências e produtos diferenciados. Como observa Michael Klein, diretor de estratégia de varejo da Adobe, “as expectativas dos consumidores estão em alta e os varejistas estão se preparando para se diferenciar, acima do preço e do desconto”.

Vejamos alguns dos principais profissionais de marketing e líderes de mercado que analisaram como as marcas se diferenciarão nesta temporada de festas.

Alcançando novos clientes
Durante as férias, os consumidores geralmente abandonam seus hábitos típicos de compra. Ao comprar presentes para outras pessoas, elas entram em contato com marcas desconhecidas e com o assunto sobre o qual podem ter pouco conhecimento. Os profissionais de marketing que podem tirar proveito dessas circunstâncias especiais têm oportunidades de alcançar novos públicos e espalhar a consciência de suas marcas.

O Google é, sem surpresa, uma das primeiras ferramentas que a maioria dos consumidores on-line usa. Jessi Carr, especialista em SEO da Inseev Interactive, recomenda que os varejistas não se esqueçam de seus rankings de busca orgânica enquanto se concentram em campanhas específicas para feriados: “Esses consumidores que não têm um conhecimento profundo de quais marcas comprar serão geralmente recorrem à pesquisa on-line, tornando os altos rankings de pesquisa orgânica absolutamente essenciais para quem deseja obter essas vendas de férias “.

As listas selecionadas e os melhores guias de presentes também são fontes populares para compradores de férias que procuram presentes exclusivos. Casandra Campbell, líder de marketing de conteúdo da Shopify, sugere: “Colocar seus produtos nesses guias de presentes pode fazer uma grande diferença quando se trata de exposição. Faça uma lista dos principais e bem lidos guias que aparecem em sua pesquisa e abordagem on-line. a pessoa que administra o site ou escreveu a lista do ano passado. Envie um e-mail personalizado explicando por que seu produto seria adequado. ” Isso pode ser especialmente útil para startups e pequenas empresas que podem não ter o orçamento ou os recursos para uma campanha de marketing de férias completa.

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Criando experiências de compras pessoais guiadas
O crescimento do mercado de nicho é talvez a revelação mais interessante da atual temporada de compras. Rod Sides, vice-presidente da Deloitte LLP, observa em suas previsões de férias: “a concorrência no varejo não virá da grande caixa da rua ou dos principais players de comércio eletrônico; é provável que sejam os pequenos e médios varejistas que se concentram em produtos e experiências de nicho Este grupo tem roubado coletivamente participação de grandes varejistas tradicionais, no valor de US $ 200 bilhões em vendas anuais nos últimos cinco anos “.

Sites pequenos e de nicho atendem à tendência de uma experiência de compra mais guiada, diz Richard Brown, da Expertly Chosen. “A oferta é uma área em que os compradores realmente desejam orientação. Os consumidores querem mais do que os presentes usuais para ele, que dependem de estereótipos genéricos, e realmente querem presentes que correspondam à personalidade de alguém”, diz ele.

A personalização também pode aumentar significativamente as conversões dos clientes e, à medida que as ferramentas melhoram, fica mais fácil segmentar o público e personalizá-lo de maneira significativa – o que pode ter um grande retorno. Maricor Resente, chefe de marketing da Bounce Exchange, recomenda: “Ouça seu consumidor – identifique seu LTV mais alto [lifetime value] clientes. Quais comportamentos de alta intenção eles estão exibindo e como você pode recompensá-los para introduzi-los mais profundamente no funil de conversão? Trabalhe com sua equipe interna para criar incentivos para os diferentes grupos de tráfego interessados ​​em seus negócios, incluindo compradores iniciantes, clientes com alto LTV, compradores com desconto etc. “

A experiência de compra personalizada de 2016 também está sendo moldada pela ferramenta futurista de inteligência artificial. De acordo com Chris Monberg, co-fundador e diretor de tecnologia da Boomtrain, “a inteligência artificial (IA) deve atuar como assistente de compras pessoal para indivíduos nesta temporada de festas, pois eles se movem rapidamente entre os modos de dar presentes e fazer compras para si mesmos. Se o vendedor da loja tentasse ajudá-lo a escolher um presente para sua sobrinha, ao mesmo tempo em que o entendesse e aumentasse os seus interesses pessoais, a IA pode ajudar os profissionais de marketing a serem situacionais e simpatizantes e a atribuir decisões de compra “.

O conteúdo direcionado de maneira inteligente pode criar uma experiência personalizada mais sutil. O vice-presidente sênior de gerenciamento de produtos da Sitecore, Ryan Donovan, observa: “Pense nas principais categorias de mercadorias que as pessoas compraram, como telefones celulares. O proprietário de um site de comércio eletrônico pode criar regras de personalização como 'Usuários que compraram iPhones nos últimos 2 anos “e direcione acessórios para iPhones, pois provavelmente não estão prontos para um novo telefone. Uma regra semelhante pode ser criada para 'Usuários que compraram iPhones há mais de 2 anos' '- e comece a atraí-los com uma atualização. As possibilidades são realmente Princípios semelhantes também podem ser aplicados a carrinhos abandonados, que atualmente são uma oportunidade perdida de vários bilhões de dólares. Combinado, um vendedor on-line tem uma receita para aumentar drasticamente as taxas de conversão nos feriados “.

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Envolver clientes anteriores
Na correria do feriado, as marcas também precisam envolver novamente os clientes fiéis. Segundo a Forrester, 30% das compras repetidas de comércio eletrônico são provenientes de marketing por e-mail. Dimira Teneva, da plataforma de análise de comércio eletrônico Metrilo, observa: “Vemos cada vez mais vendedores usando os dados do ano passado para envolver os clientes existentes desde o início. Isso significa que eles olham para os clientes da última temporada de festas e os enviam ofertas estreitamente relacionadas (mas novas) via É uma tática econômica e de baixo risco, porque essas pessoas estão familiarizadas com a marca “.

Dito isto, à medida que os varejistas aumentam o volume e a frequência do email, a segmentação se torna crítica. Como Aaron Beach, um dos cientistas de dados do SendGrid, relata: “Quando você duplica o número de e-mails para um destinatário, não duplica o envolvimento deles, mas mais do que duplica a probabilidade de cancelamento de inscrição ou spam. , concentre o maior volume de e-mails enviados nos clientes que já estão envolvidos. Esses são os que têm maior probabilidade de agir “. Também inclua uma opção para os assinantes “verem menos” emails como uma alternativa para cancelar a inscrição completamente.

A mídia social continua a ter uma grande influência, especialmente entre os millennials que desconfiam da publicidade tradicional. Doug Heise, da CoreMedia, elabora: “Embora as compras sociais não sejam uma idéia nova, a convergência de conteúdo e transações está influenciando cada vez mais compradores a comprar um item com base no que estão processando através de canais sociais como Twitter, Instagram, Facebook e SnapChat. Isso tira o consumidor da estrutura rígida do site da loja on-line e os coloca em uma história relacionável que, em seguida, fornece um motivo para comprar “.

Os programas de fidelidade oferecem outra ferramenta altamente eficaz para envolver os clientes existentes. Erin Raese, vice-presidente sênior da Aimia, observa: “Se usados ​​efetivamente durante as festas de fim de ano, programas de fidelidade e análises de dados que ajudam os varejistas a conhecer melhor seus clientes podem ser um diferencial competitivo e podem levá-los a fazer compras maiores ou maiores. Os programas de fidelidade – e os dados importantes sobre o consumidor que vêm deles – também podem ajudar a humanizar e personalizar as compras on-line durante os feriados.Os varejistas podem olhar além do comportamento de compra on-line dos consumidores para fornecer a eles uma experiência que agradará eles – e fortalecer ainda mais a lealdade existente “.

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Preparando-se para uma temporada de sucesso
Talvez menos glamouroso, mas essencial para uma temporada de férias bem-sucedida, é o back-end da sua operação de comércio eletrônico. Suas equipes de desenvolvimento e atendimento estão prontas para apoiar o ataque de férias? Embora as dramáticas falhas nos sites da Black Friday sejam uma coisa do passado, o desempenho lento do site ainda pode significar perda de vendas. E como é um ano de eleições nos EUA, muitos consumidores tradicionalmente começam tarde nas compras de fim de ano – criando um pico de compras mais intenso.

Para preparar seu site, trabalhe com sua equipe de desenvolvimento para identificar os dias de pico de tráfego de férias dos anos anteriores e faça um teste de estresse, localizando qualquer gargalo de desempenho e otimizando a velocidade do site (especialmente importante para os compradores móveis).

No lado da entrega de pedidos, as expectativas dos clientes estão mais altas do que nunca. Bill Kong, vice-presidente executivo da CommerceHub, diz: “Cada vez mais os consumidores são condicionados a esperar entrega imediata sem nenhum custo adicional. De fato, os dados da CommerceHub revelam que, em média, a taxa de conversão de pedidos (OCR) aumenta em 4,3% a cada dia. o varejista pode se livrar da promessa de entrega.

“Para atender a janelas de entrega agressivas, os varejistas devem garantir que o back-end de suas operações de comércio eletrônico seja verificado primeiro. Elementos como dados precisos do produto, como a quantidade de inventário estocado e a localização do produto, são essenciais para que os varejistas efetivamente atendam os pedidos no prazo. “

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Ser esclarecido sobre dispositivos móveis
A tendência mais marcante das festas de 2016 pode ser o crescimento do mercado móvel. Segundo o Adobe Digital Insights, 50% das visitas às compras e 27% das vendas on-line foram impulsionadas por um dispositivo móvel em 2015, e espera-se que essas porcentagens cresçam para 2016.

Marissa Tarleton, CMO da RetailMeNot, explica: “Nos últimos anos, quando vimos a atenção do consumidor mudar de outros meios tradicionais para dispositivos móveis, entendemos que o conteúdo móvel está influenciando as decisões de compra em computadores, lojas e computadores. no celular. Isso está mudando novamente à medida que as transações móveis estão em ascensão. Prevê-se que este período de férias seja aquele em que o comércio móvel será o maior impulsionador do crescimento do comércio eletrônico. Os varejistas mais progressistas agora estão desenvolvendo seu conteúdo e estratégias de marketing com o celular primeiro. ” Essas mudanças resultam da tecnologia aprimorada e das mudanças no comportamento do cliente.

A sabedoria geralmente aceita era que os clientes navegavam no celular, mas compravam no computador – mas essa era está chegando ao fim. Hal Lawton, vice-presidente sênior da América do Norte da eBay Inc., destaca a mudança: “Continuamos vendo um aumento no uso de celulares para comprar presentes, principalmente entre as crianças de 16 a 34 anos. No eBay, mais mais da metade das transações possui um ponto de contato móvel. Os consumidores estão comprando no momento da inspiração, passando de compras baseadas em missões para compras baseadas em navegação “.

Michael Klein, diretor de Estratégia da Indústria da Adobe para o varejo, também observa: “Esperamos ver taxas de conversão maiores para compras móveis no iPhone, especialmente com as recentes atualizações do iOS 10 que agora incorporam o Apple Pay ao Safari e ao iMessage para compra com um clique. ”

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Criando uma experiência perfeita
O crescente conforto e a confiança dos consumidores em dispositivos móveis estão obscurecendo as antigas divisões no espaço de varejo. Os clientes costumam usar seus telefones para comparar compras e pesquisas de produtos nas próprias lojas físicas. Isso apresenta um conjunto único de desafios e oportunidades para os varejistas. “A ascensão da pesquisa móvel, especialmente nas lojas físicas, exige que o varejista otimize suas atividades na Web, pesquisa e exibição de dispositivos móveis. Os varejistas também utilizarão cada vez mais o celular para mostrar ofertas de última hora e lançar promoções para permanecer no topo da atenção dos compradores de férias em movimento “, diz Klein.

Esse crossover é criado não apenas pelos clientes que trazem a tecnologia para as lojas, mas também pelas marcas que utilizam novas tecnologias para ajudar na correria do feriado. Por exemplo, Mikhail Naumov, presidente da DigitalGenius, observa: “Especialmente em uma temporada de compras, o contact center tradicional é taxado até o limite, com os clientes ligando ou entrando em contato com mensagens sobre suas compras. Um contact center reforçado com uma camada de a inteligência artificial é muito mais resistente e capaz de lidar com esses picos de volume por meio de uma combinação de inteligência humana e de máquina. Os clientes obtêm suas respostas rapidamente, aliviando sua ansiedade, enquanto as marcas podem maximizar esse tempo empolgante em seus negócios “.

Klein também prevê que as lojas físicas sofrerão um influxo digital. “Mais locais de lojas físicas [will] utilize recursos adicionais de tecnologia ou merchandising digital, em um esforço para melhorar a experiência do cliente. Algumas delas serão aparentes (checkout mais rápido, acesso ao inventário, informações aprimoradas sobre o produto), enquanto outras serão um pouco invisíveis para o consumidor (aplicativos de associados da loja, treinamento eletrônico de associados, equipe). “

Alguns levam a perfeição ainda mais um passo. Jamie Anderson, diretor de marketing e vice-presidente sênior da SAP Hybris, argumenta que se estende ao funcionamento do próprio negócio: “O envolvimento do cliente precisa se tornar um processo mais holístico, especialmente durante as férias, quando há um fluxo de promoções e novos clientes. Para proporcionar uma experiência ininterrupta, os departamentos de atendimento ao cliente, marketing, comércio, vendas e cobrança não devem ser renunciados a silos separados, mas devem estar trabalhando com os mesmos dados. Por exemplo, o marketing não deve promover promoções de produtos. que estão esgotados e departamentos como atendimento ao cliente serão integrados ao longo de toda a jornada de compras “.

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Takeaways finais
Durante esta temporada de festas, existem mais maneiras do que nunca para vendedores e lojas chegarem aos consumidores. Esses métodos podem variar do testado e verdadeiro, como SEO e marketing por e-mail, às tecnologias de ponta como a IA. No entanto, o foco deve sempre estar na criação de uma experiência de compra única, personalizada e contínua – com ênfase no crescente papel dos dispositivos móveis.

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Larissa Pickens é escritora e diretora criativa da Float.Design – um estúdio de design especializado em comércio eletrônico e design interativo. Você pode identificá-la no The Huffington Post, Fast Company, Pick The Brain, podcast Nation Agency Web, YFS Magazine, CEO Nation Blog e em outros lugares da Internet.

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