Aprenda com os melhores (e os piores)

Aprenda com os melhores (e os piores)

Quando o mundo está lidando com as conseqüências de um desastre natural, um ataque terrorista doméstico ou uma pandemia global, há momentos em que as marcas precisam pressionar o botão 'pausar' em seus esforços de marketing. Ler a sala – e ler corretamente – para não parecer egoísta, assustador ou oportunista. Se eles acertarem, é uma coisa linda. Se eles apontarem para a esquerda, os resultados poderão ser desastrosos.

Previsivelmente, houve muitos que enfrentaram o desafio em tempos difíceis para entregar uma mensagem positiva da marca que chega em casa, eleva as pessoas e fornece o combustível necessário para perseverar.

Às vezes, é tão simples quanto colocar um símbolo lá fora, como o McDonald's Brasil, repelindo seu logotipo icônico, separando seus Arcos Dourados para lembrar as pessoas de seu papel em um momento de distanciamento social. Ou participando de uma lista impressionante de atletas-influenciadores para liderar a cobrança de maneira estimulante dentro da jogada, como a Nike.

Da mesma forma, também houve marcas que eram surdas em tempos de contenda, lançando campanhas dignas de arrepios, promoções com tempo insuficiente e até truques publicitários vergonhosos. Para sua sorte, não nomearemos quem eles são, mas descreveremos situações que levaram certas empresas a entrar em contato com água quente para que você – os criadores de conteúdo freelancers e os profissionais de marketing do mundo – evite se aventurar por caminhos semelhantes. Para você, também existem diretrizes publicadas sobre como proceder, graças a empresas como a Cision, uma empresa de relações públicas que serviu isso: “Melhores práticas para comunicação de marcas em tempos de incerteza”.

O marketing durante uma crise é uma dança delicada. Vamos aprender com quem fez certo e evitar as armadilhas daqueles que não fizeram.

5 marcas destemidas que se destacaram no marketing durante uma crise

1. Resposta da Budweiser aos ataques terroristas de 11 de setembro.

A crise: 11 de setembro de 2001

A campanha: Anúncio de homenagem da Budweiser “Respeito ao 11 de setembro” (2002)

O que aprendemos

Quando você lida com a emoção crua de um país, como nos meses que se seguiram aos ataques terroristas de 11 de setembro, é um período super sensível e a última coisa que você quer ser percebido como fazendo é tentar lucrar com uma tragédia nacional. Surpreendentemente, a Budweiser tocou a corda certa com um incrível ponto de 60 segundos que foi executado uma vez – e apenas uma vez – durante o Super Bowl de 2002.

Por que funcionou – e ainda funciona

O local serve como tocante tributo no momento em que nossa determinação estava sendo testada como nação, não muito diferente da época do COVID-19. Na verdade, ainda me dá calafrios, especialmente o fim, quando todos os Clydesdales acenam com a cabeça para a Estátua da Liberdade. De fato, a Budweiser era a única empresa a receber permissão para filmar no espaço aéreo da cidade de Nova York na época. Dirigido por Zack Snyder, ele entendeu o tom e o teor do país e não ultrapassou ao tentar vender cerveja. Em vez disso, optou por se conectar com a América.

Se eles tivessem tentado vender cerveja, ela poderia ter chegado à metade deste artigo.

2. Coca-Cola durante a pandemia de coronavírus.

Fonte: Campanha

A crise: Coronavírus (tcp COVID-19)

A campanha: Quadro de avisos na Times Square (2020)

O que aprendemos

Às vezes, os melhores lembretes do que precisamos fazer nos tempos difíceis são erguer um outdoor grande e brilhante na Times Square (também conhecido como o lugar onde as pessoas se reúnem ombro a ombro a cada véspera de Ano Novo) para enfatizar a importância do espaço pessoal. Este anúncio não é tanto um serviço público (ok, talvez seja um pouco um anúncio), mas é louvável versus explorador no momento em que as pessoas precisam conhecer a saúde do país, um tópico de preocupação primordial.

Por que funcionou

Um grande cartaz vermelho (leia-se = emergência) chama a atenção de todos, pessoalmente e nas mídias sociais. As letras espaçadas (o kerning) no logotipo falam da importância mencionada acima do distanciamento social. E sempre há o poder de uma boa linha para reunir tudo: “Ficar separados é a melhor maneira de permanecer unidos”.

Isso foi lançado no momento em que a Coca-Cola Foundation anunciou doações para apoiar a crise do coronavírus na China, Itália, Canadá e EUA, ultrapassando US $ 20 milhões.

3. Westinghouse Electric Corporation mudou a percepção pública das mulheres no local de trabalho.

Anúncio de Rosie the Riveter para a Westinghouse Electric Corp. em uma revista por volta de 1942.

Fonte: History.com

A crise: Segunda Guerra Mundial

O anúncio transformador: Rosie, a Rebitadora

Por que foi impactante

Os melhores anúncios durante uma crise não vendem algo, mas nos fazem pensar e mudar a percepção do público (se não, a realidade). A esse respeito, a ilustração de Rosie the Riveter, do artista de Pittsburgh J. Howard Miller, venceu em ambos os aspectos, destacando-se talvez como a imagem mais icônica da Segunda Guerra Mundial.

Ele apareceu originalmente como um pôster da Westinghouse Electric Corporation sob a manchete “We Can Do It!” Convocou as mulheres a participarem do esforço de guerra enquanto nossos militares lutavam no exterior e alimentavam um aumento da força de trabalho feminina de 27% para 37%.

Sobre sua importância, o History.com conclui: “O impacto da Segunda Guerra Mundial nas mulheres mudou o local de trabalho para sempre, e os papéis das mulheres continuaram a se expandir na era do pós-guerra”.

4. A Ford Motor Co. oferece uma ajuda durante a pandemia de coronavírus.

A crise: Coronavírus (tcp COVID-19)

A campanha: “Construído para ajudar” e “Construído para o momento”

Por que é importante

Você tem que entregá-lo à Ford. Quando se trata de aliviar a dor econômica de seus clientes e ajudar os outros, eles geralmente são os primeiros a responder em tempos de conflito. Aqui estão dois pontos oportunos que substituíram rapidamente suas compras de anúncios em rotação durante o COVID-19. No início da crise, eles também tomaram medidas para oferecer alívio de pagamento a alguns clientes novos e existentes por meio de seu braço financeiro.

Eles também contribuíram com dinheiro para apoiar programas de alimentação para crianças que não estão mais na escola e ofereceram apoio ao fundo United Negro College para ajudar estudantes sem dinheiro a lidar com o fechamento repentino de suas universidades. Além de participar de conversas (até o momento em que este artigo foi escrito), iniciamos os esforços para construir ventiladores e equipamentos médicos para ajudar a causa.

Por que isso funciona

Esses dois locais criados por “Built to Lend a Hand” e “Built for Right Now” (criado por Wieden + Kennedy New York) ajudam a impulsionar a Ford para a frente da discussão em torno da qual as marcas estão ajudando neste momento específico de crise. O tom disso é certo, lembrando aos EUA que a Ford não está pronta para ajudar agora – mas também já o fez antes durante desastres naturais e na Grande Recessão. Esse é um daqueles momentos em que um histórico pode ter importância ao ganhar credibilidade e mídia conquistada para uma grande marca.

5. A Nike defende a injustiça racial.

Anúncio da campanha da Nike de Colin Kaepernick com a linha

Fonte: Wieden + Kennedy

A crise: Injustiça racial, uma crise contínua nos EUA

A campanha: Anúncio “Dream Crazy” Colin Kaepernick para Nike

O que aprendemos

Este último exemplo não provém de um desastre natural ou de uma crise global de saúde em si, mas está ligado a uma crise que atormenta a América desde suas raízes: discriminação racial. Colin Kaepernick, um quarterback da NFL que efetivamente encerrou sua carreira enquanto se ajoelhava, foi a peça central dessa polêmica campanha para a campanha “Dream Crazy” da Nike.

Com o passar do tempo, a conexão pessoal de Kaepernick com esse anúncio pode desaparecer – mas a história se lembrará de Kaepernick como a franquia QB no NFL se arriscaria porque ele mostrou uma luz sobre a injustiça racial nos EUA. A Nike cimentou isso com esse anúncio.

Por que funcionou

Na esteira de incontáveis ​​/ desnecessários tiroteios policiais de afro-americanos desarmados, Nike e Kaepernick lembraram às pessoas que todos deveríamos “acreditar em alguma coisa. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo. Usando imagens inspiradoras e um script inteligente e sedutor, este vídeo de dois minutos falou poderosamente para todos – independentemente de quem você é ou de onde reside no espectro político.

Uma menção honrosa vale para … freelancers!

As pessoas que tomaram a crise do COVID-19 em suas próprias mãos para entregar mensagens criativas às massas. Primeiro, há esse esforço inspirado sobre o Guinness pelo redator irlandês Luke O'Reilly, que foi um dia de moda no St. Patty's Day em 2020. Não foi apoiado pela marca, mas foi visto milhões de vezes.

Outro exercício criativo digno de nota em tempos de crise? Esses logos de marca reimaginaram o diretor criativo da Eslovênia, Jure Tovrljan, que aproveitou sua própria criatividade para realizar um esforço que foi visto centenas de milhares de vezes em todo o mundo.

Quer ser um profissional de marketing sem medo em tempos de crise? Aqui estão as coisas que as marcas fizeram certo – e errado – quando se tratava de #marketing em tempos difíceis. Clique para Tweet

Agora, cinco vezes as marcas calcularam mal seus esforços de marketing em um momento de crise

Antes de entrarmos nesses exemplos, gostaria de salientar que não se trata de destacar empresas e marcas por fazerem coisas ruins. É mais para você aprender com histórias de advertência – acidentais ou intencionais – para que sua marca possa evitar cometer os mesmos erros.

Aqui estão as lições a serem aprendidas das marcas que erraram.

Marcas que falharam no marketing durante uma crise: Um mascote de bebida desaparece curiosamente.

1. Um mascote de bebida desaparece curiosamente – durante o coronavírus.

Não vou dizer o nome, mas houve uma empresa que lançou uma promoção em que seu mascote foi curiosamente MIA exatamente no momento em que o coronavírus fez um mundo desaparecer das ruas. Foi uma tentativa de capitalizar o desaparecimento repentino de pessoas do mundo físico? Não. Foi um caso de uma promoção com tempo insuficiente durante um período de férias de primavera que poderia ter sido adiado e, por acaso, ocorreu sem cerimônia contra uma crise de saúde global? Sim.

Dica de especialista: J Barbush, co-fundador da Cast Iron LA, uma agência de marketing criativo com valores socialmente responsáveis, considera o momento da promoção um pouco desleixado. Para combater uma situação como essa, Barbush aconselharia os profissionais de marketing a fazer uma análise mais completa:

“Leia a sala e avalie diariamente. Matamos sete trabalhos que amamos absolutamente porque eles não se saíram bem no clima atual. Isso meio que partiu meu coração, mas tinha que ser feito. Tudo precisa ser repensado. ”

Durante uma crise, “tudo precisa ser repensado”, diz J Barbush, co-fundador de uma agência de marketing criativo. Saiba mais sobre como as marcas podem lidar adequadamente com uma crise aqui. #marketing #contentmarketing Clique para Tweet

2. Anúncios surdos em 11 de setembro tornaram-se um ritual anual digno de estremecimento.

Todos os anos, no aniversário do pior ataque terrorista em solo americano, um grupo de anunciantes (grandes e pequenos) tenta capitalizar o patriotismo para impulsionar seu calendário de conteúdo social para frente ou pior, lançar uma promoção. Todos os tipos de postagens sociais saem anualmente, gerando encolhimento em massa. “Lembrando aqueles que perderam a vida em 11 de setembro de 2011. 40% DE DESCONTO NO FIM DE VERÃO” e “Em lembrança do 11 de setembro, estaremos fazendo uma bebida especial patriótica! 15% de desconto em Vanilla Blasts se você quiser tingir de vermelho. ”

“Tingido de vermelho.” Não é um erro de digitação. Indique o coro de descrença e indignação coletiva na seção de comentários.

Dica de especialista: Não seja uma dessas marcas. A melhor maneira de evitar isso é consultar um especialista em relações públicas ou especialista em estratégia de conteúdo. Ou, pelo menos, basta executá-lo internamente para uma segunda opinião, protegendo-se através do ciclo de feedback. Coisas ruins podem acontecer quando você trabalha em uma bolha. Eu já fui o CD de uma campanha que abordou esse tópico. Foi chamado de “Deveria usar o SurveyMonkey”.

Marcas que falharam no marketing durante uma crise: crise climática, é uma ladeira escorregadia.

3. Quando se trata da crise climática, é uma ladeira escorregadia.

Cerca de 10 anos atrás, um certo fabricante de petróleo fez um mal julgamento ao lançar uma campanha de mídia social que desafiava as pessoas a criar legendas para fotos que envolviam os animais de clima frio do Ártico. Ursos polares, baleias, pássaros etc. Infelizmente, o site foi um sucesso – não da maneira que eles planejaram – causando uma reação social onde milhares de seguidores e organizações sem fins lucrativos ambientais começaram a criar anúncios negativos com eles para destacar hipocrisias percebidas. Lição aprendida.

Dica de especialista: Existem certos tópicos dos quais você só precisa ficar longe como anunciante. Eles são verbotens e qualquer tentativa de se aproximar deles é vista como desprezível para sua marca, na melhor das hipóteses, e evoca um fator sério de “pique”. Nesse caso, uma companhia petrolífera aprendeu que, durante uma crise climática, tentar olhar para um lado quando uma população sente outro … é uma ladeira escorregadia.

4. Nunca houve um momento pior para voar, principalmente este e-mail.

Existe uma coisa que acontece no mundo do planejamento de conteúdo que é realmente bastante bonito. O conteúdo pode ser criado com antecedência e exibido de acordo com um calendário de conteúdo. Ele permite que você planeje com antecedência e facilita o trabalho de todos. Exceto quando todos estão se escondendo em casa e uma proibição internacional de viagens entra em vigor.

Nesse caso, uma companhia aérea em particular teve a filosofia de “configurar e esquecer” causar problemas quando alguém se esqueceu de pressionar o botão de pausa após o desembarque do coronavírus. A linha de assunto otimista do e-mail? “Nunca é o melhor momento para voar.” Infelizmente para o mundo, isso não poderia ter sido menos verdadeiro naquele momento.

Dica de especialista: Reavalie todo o seu marketing existente imediatamente em um momento de crise e verifique se tudo o que é automatizado para sair é re-aprovado. O mundo muda profundamente quando ocorre algo como uma pandemia. Sua estratégia pode precisar também. “Estamos criando casca de ovo em nossas respostas e anúncios corporativos”, continua a abordagem da Barbush da Cast Iron LA em tempos desconhecidos. “Tudo assume um novo significado. Estamos sendo muito metódicos ao olhar as coisas com novos olhos. “

Marketing em um momento de crise: reavaliar todo o seu marketing existente imediatamente e garantir que tudo que é automatizado para sair seja re-aprovado. #marketing de conteúdo Clique para Tweet

Marcas que falharam no marketing durante uma crise: As mídias sociais publicam uma celebridade morta.

5. Um post de mídia social de uma celebridade morta nunca é uma boa ideia.

No reino de definir e esquecer erros, houve um tempo em que a equipe de mídia social de um fabricante de tecnologia enviou uma postagem patrocinada do Facebook da alça de uma celebridade, divulgando os benefícios de seu novo dispositivo inteligente. O único problema era que ela realmente faleceu na semana anterior – deixando sua pura alegria de usar o produto, digamos, sem credibilidade.

Dica de especialista: Se você é um gerente de mídia social, merece uma folga depois de definir sua programação. Mas um pré-requisito importante do papel é permanecer no topo do ciclo de notícias. Quando ocorre uma tragédia (como quando uma celebridade com quem você trabalha) morre, você precisa fazer um inventário e observar que tem um contrato com elas.

Você viu algum anúncio surdo no tempo de #coronavirus? Veja como evitar essas armadilhas à medida que sua marca navega em águas desconhecidas durante uma crise de saúde global. #marketing #advertising Clique para Tweet

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