Como definir os 11 níveis de conteúdo da sua experiência com a marca

Como definir os 11 níveis de conteúdo da sua experiência com a marca

Um nível de conteúdo refere-se ao nível de conteúdo em uma hierarquia de marca. Níveis mais altos estão mais enraizados na sua experiência principal da marca, enquanto níveis mais baixos apoiá-los em termos de estratégia, marca ou função. Você pode usar os níveis de conteúdo para entender melhor a interconectividade do conteúdo que você cria para sua marca.

Fiz carreira na mídia, desde o gerenciamento de mercados locais e guias de entretenimento até campanhas e concursos nacionais. Ao longo do caminho, trabalhei com centenas de criadores de conteúdo, incluindo editores, escritores, designers, produtores, artistas, animadores, gerentes de produto, especialistas em experiência do usuário, videógrafos, atores, representantes de relações públicas, gerentes de mídia e (em breve) cantores.

Também trabalhei em um número (agora incompreensível) de tipos de conteúdo …

Anúncios, animações, aplicativos, artigos, programas de premiação, áudio, banners, outdoors, biografias, blogs, boilerplates, livros, transmissões, brochuras, calculadoras, estudos de caso, gráficos, bate-papos, colaterais, concursos, cursos, estudos de dados, decks, demonstrações mala direta, diretórios, exibições, ebooks, e-mails, FAQs, folhetos, fóruns, glossários, tabelas, gráficos, guias, imagens, infográficos, entrevistas, jingles, kits, landing pages, bibliotecas, transmissões ao vivo, revistas, mercado, microsites, modais , motion graphics, boletins, pacotes, fotos, podcasts, pesquisas, apresentações, press releases, descrições de produtos, promoções, perguntas e respostas, questionários, relatórios, pesquisas, análises, scripts, postagens sociais, músicas, patrocínios, pesquisas, ganhos, organização, modelos , tutoriais, vídeos, seminários on-line, sites, white papers e… wikis. (Oh, wikis são uma dor. Eles merecem ser os últimos. Eu deixei de fora os wireframes para que os wikis pudessem ser os últimos.)

Mas os tipos de conteúdo são apenas peças do quebra-cabeça maior…

Depois de tudo isso, eu sei do que estou falando quando se trata de conteúdo. Então, quando ouço um profissional de marketing chamar um tipo de conteúdo de “estratégia”, me pergunto se eles digitaram algumas teclas com pensamentos além dos impulsos elétricos necessários para apertar os dedos. Os tipos de conteúdo não são estratégias por si só, mas eles pode suportar estratégias de maneira especializada ou combinada.

Não nos desculpe se isso soa como você (pelo menos você está buscando sabedoria). Mas se você quiser elevar seu pensamento estratégico, poderá se beneficiar ao ver seu conteúdo conforme ele se encaixa no quadro geral. Ao diminuir o zoom e analisar a hierarquia estrutural de como todo o seu conteúdo se conecta em apoio à sua experiência de marca, você pode aprimorar sua estratégia de conteúdo com conhecimento de olho de águia. Então, criei um paradigma para ajudar seus dedos a digitar com deliberação, não apenas com impulsos aleatórios, e a reiniciar sua abordagem de conteúdo.

Você precisa diminuir o zoom para ver seus níveis de conteúdo …

No meu paradigma, cada nível de conteúdo é suportado pelo conteúdo nos níveis abaixo dele, com os níveis mais altos sendo mais enraizados na sua experiência de marca principal do que os níveis mais baixos.

O uso de níveis de conteúdo é apenas uma maneira de organizar os resumos estruturais do seu conteúdo. Seu conteúdo pode não ter todos os níveis ou talvez sua marca possa ter níveis adicionais. Em geral, o uso do conteúdo passa de níveis mais baixos para níveis mais altos. No entanto, veja essa abordagem como um exercício mental para aplicar ao seu próprio conteúdo.

Você pode usar os níveis de conteúdo para entender melhor a interconectividade do conteúdo que você cria para sua marca. #ContentMarketing | #Marca Clique para Tweet

Definições para 11 níveis de conteúdo na sua experiência de marca:

1. Núcleo

No mínimo, o conteúdo principal é essencial para suas ofertas comerciais. Sem ela, sua marca não existiria e você não conseguiria gerar conhecimento ou receita. O conteúdo principal geralmente inclui seu site, páginas principais de produtos e serviços, mensagens funcionais e automação, bem como a missão e a visão da sua marca.

Você define seu conteúdo principal.

Observe que a definição do conteúdo principal é subjetiva. Sempre esclareça o que isso significa para sua marca ao se comunicar com estrategistas e criadores de conteúdo. Por exemplo, se você optar por ter apenas uma presença de marca no Facebook, sua página e feed do Facebook seriam o seu conteúdo principal. Ou, se você é como muitos profissionais de marketing e editores, pode se referir casualmente a “conteúdo principal” no sentido genérico, significando qualquer conteúdo essencial para uma estratégia, campanha ou projeto. O contexto é importante.

As verticais são categorias principais ou temas amplos de conteúdo na parte superior da taxonomia de seu conteúdo.

2. Vertical

As verticais são categorias principais ou temas amplos de conteúdo na parte superior da taxonomia de seu conteúdo. Pense nas Páginas Amarelas, por exemplo. No diretório, você encontrará as principais categorias de negócios, como restaurantes, saúde e serviços domésticos. Você pode considerar cada uma dessas categorias principais como verticais, pois cada uma possui dezenas de subcategorias sob seu guarda-chuva maior na taxonomia (por exemplo, dezenas de tipos de cozinha em Restaurantes).

Verticais também podem ser canais.

Às vezes, você pode ouvir os profissionais de marketing se referirem às verticais também como “canais”, que são análogos aos canais ou estações de televisão e rádio – para não serem confundidos com os canais de distribuição (por exemplo, social, pesquisa, mídia paga). Por exemplo, você pode ouvir “canais” usados ​​no contexto de divisões de conteúdo nas principais organizações de mídia. Os canais populares nos sites de notícias podem incluir Entretenimento, Local, Política e Clima.

Os hubs de conteúdo são coleções organizadas de conteúdo.

3. Hub

Os hubs de conteúdo são coleções organizadas de conteúdo. Eles podem ser tão simples quanto guias ou blogs navegáveis ​​(como o Blog do ClearVoice) ou tão sofisticados quanto agregados de vários tipos de conteúdo, links e feeds.

Por definição, até seus canais sociais são hubs de conteúdo, ou pelo menos você deve pensar neles dessa maneira. Os grandes hubs também podem ser verticais por conta própria (mas não necessariamente, pois uma vertical também pode incluir vários hubs de conteúdo).

Uma das aplicações mais populares de hubs de conteúdo em marketing inclui centros de recursos, como o QuickBooks Resource Center da Intuit, para ajudar as pessoas a expandir seus negócios.

As franquias são mídias produzidas de forma recorrente em um tema ou história em particular, ou por um autor / criador em particular.

4. Franquia

As franquias são mídias produzidas de forma recorrente em um tema ou história em particular, ou por um autor / criador em particular. Eles podem variar de boletins e colunas recorrentes, como nossos Radares mensais de conteúdo sobre estudos de marketing, de Chad Buleen, a franquias completas de entretenimento, como Harry Potter ou o Universo Marvel.

As franquias são como campanhas intermináveis.

Em termos de estratégia de conteúdo, as franquias se concentram na criação de públicos-alvo por um período mais longo e geralmente incluem sua própria marca e estilo. Eles podem alimentar os hubs de conteúdo ou promovê-los e outros níveis de conteúdo. Você também pode pensar em franquias como campanhas intermináveis ​​- portanto, o motivo pelo qual as franquias ficam acima das campanhas na hierarquia da marca.

As campanhas são iniciativas de conteúdo temáticas vinculadas a metas / KPIs específicos e limitadas a períodos de tempo predeterminados (ou

5. Campanha

As campanhas são iniciativas de conteúdo temáticas vinculadas a metas / KPIs específicos e limitadas a períodos de tempo predeterminados (ou “tempos de vôo”). Eles podem variar de séries simples e temáticas de postagens em suas mídias sociais a anúncios nacionais complexos ou até eventos presenciais. (Sim, um evento ou presença pessoal em uma conferência deve ser tratado como uma campanha.) As campanhas também podem ter a sensação de franquias, com várias campanhas que se desenvolvem umas sobre as outras em uma série progressiva.

Embora as campanhas possam se relacionar com outros níveis de conteúdo, elas geralmente elevam a marca e as mensagens do conteúdo envolvido. As campanhas geralmente promovem ativos de marca criados especificamente para o nível da campanha – ou para consideração do Prêmio Clio (ou outras honras do setor) – e geralmente vivem fora da sua experiência principal de marca, mas nem sempre.

As promoções também são campanhas.

Você também deve considerar as promoções em sua experiência de marca principal como campanhas, por menores que possam parecer. Por exemplo, se você tem imagens rotativas de heróis na página inicial do seu site e atualiza periodicamente, essas são promoções – e, por definição, constituem campanhas. Com essa nuance em mente, é comum chamar o nível da campanha de “nível promocional”.

Para exemplos de abordagens eficazes para as principais campanhas, consulte nossa postagem sobre campanhas socialmente responsáveis.

Os pilares de conteúdo são pacotes de páginas (ou ativos) de conteúdo que suportam um tema ou tópico específico.

6. Pilar

Os pilares de conteúdo são pacotes de páginas (ou ativos) de conteúdo que suportam um tema ou tópico específico. Os termos sinônimos geralmente incluem clusters de tópicos, raios e rodas, páginas de pilares, postagens de pilar, pacotes de conteúdo ou séries de conteúdo.

Em um pilar de conteúdo, uma página superior (ou ativo) cobre um tópico mais amplo (por exemplo, “Comprando sua primeira casa”), enquanto as subpáginas que apontam para a página superior (ou ativo) cobrem tópicos de suporte mais específicos (por exemplo, “Quanto Casa você pode pagar? ”,“ Quanto custam os custos de fechamento? ”,“ Quanto você pode economizar: hipotecas de 15 anos versus 30 anos ”). Em termos de estratégia de conteúdo, os pilares são eficazes para criar links e melhorar a otimização de mecanismos de pesquisa em torno de um conjunto de termos de pesquisa principais.

Pilares e hubs diferem em escala.

Embora os pilares e os hubs de conteúdo sejam semelhantes, aqui está uma distinção principal: um hub de conteúdo pode incluir vários pilares, enquanto um pilar é específico para um tópico, não uma categoria ampla de tópicos que um hub possa incluir.

Mais uma vez, semelhante ao conteúdo principal, muitos profissionais de marketing costumam se referir a qualquer tema ou categoria importante de conteúdo de sua marca como “conteúdo de pilar” no sentido genérico. Tenha cuidado para não confundir os diferentes contextos.

As escadas de conteúdo são páginas de conteúdo de formato longo (ou ativos) que devem ser atualizadas com frequência.

7. Escada

As escadas de conteúdo são páginas de conteúdo de formato longo (ou ativos) que devem ser atualizadas com frequência. Geralmente, eles podem aumentar ou mudar de tamanho desde a primeira versão publicada e podem atingir comprimentos de 3.000 palavras ou mais. As escadas devem evoluir ao longo do tempo.

Ao contrário de pilares ou arranha-céus, o conteúdo de uma escada pode aparecer e cair rapidamente. Nenhuma seção de conteúdo individual é vital para o sucesso da escada, pois é o agregado coletivo de seções de conteúdo que agrega valor.

No blog ClearVoice, empregamos várias escadas que são as principais publicações, incluindo nosso calendário abrangente das principais conferências de marketing que atualizamos após cada conferência. Embora o tema das conferências permaneça o mesmo, o número exato de conferências em destaque pode mudar a cada atualização.

Você também pode pensar nas escadas como arranha-céus que estão sempre em construção, e é por isso que elas ficam acima dos arranha-céus na hierarquia da marca.

No marketing de conteúdo, os arranha-céus são páginas (ou ativos) de conteúdo longo, geralmente com 1.500 palavras ou mais

8. Arranha-céu

Arranha-céus são páginas de conteúdo de formato longo (ou ativos), geralmente com 1.500 palavras ou mais (semelhante a esta). O termo “arranha-céu” refere-se à “altura de arranha-céu” de conteúdo longo que requer rolagem vertical significativa. Os arranha-céus podem ser páginas dentro de um pilar ou hub de conteúdo, mas não necessariamente. Eles também podem ser as principais páginas de conteúdo do seu site. Ao contrário das escadas de conteúdo, no entanto, o conteúdo de um arranha-céu deve ser sempre-verde por natureza, com apenas atualizações periódicas.

De uma perspectiva estratégica, os arranha-céus podem segmentar um termo-chave de pesquisa usando conteúdo aprofundado e de alta qualidade como um ativo para a construção de links. Para maximizar o conteúdo no nível dos arranha-céus, tente tornar seus arranha-céus o melhor possível em tópicos específicos. Use-os para alcançar outros meios de comunicação para criar um link para o seu site, em vez de páginas semelhantes dos seus concorrentes.

Arranha-céus mais altos podem incentivar classificações de pesquisa mais altas.

Como o Google valoriza profundamente o conteúdo de qualidade, os arranha-céus podem ser estrelas do SEO. Para idéias mais estratégicas relacionadas a arranha-céus, leia meu estudo que compartilhamos com nossos colegas do Conductor sobre o tamanho da postagem do blog e a regra 20/20 para atualização de conteúdo.

Os estudos e análises de dados originais são excelentes candidatos aos arranha-céus, como nosso estudo e a publicação Quanto devo pagar um escritor freelancer?, Completo com um infográfico detalhado ou a publicação mais abrangente que você encontrará na web sobre como criar um blog de sucesso.

O conteúdo básico pode abranger qualquer conteúdo que você criar ou solicitar (por exemplo, gerado pelo usuário) para suas experiências de marca que ofereçam suporte aos níveis mais altos de conteúdo e estratégia.

9. Fundacional

O conteúdo básico pode abranger qualquer conteúdo que você criar ou solicitar (por exemplo, gerado pelo usuário) para suas experiências de marca que ofereçam suporte aos níveis mais altos de conteúdo e estratégia.

Pense no conteúdo básico como a base sobre a qual você constrói temas maiores e experiências de conteúdo. Os exemplos podem incluir postagens de blog para um pilar ou boletim informativo, descrições ou listagens de produtos para uma vertical, infográficos para um hub, revisões para listagens de diretórios etc.

O conteúdo básico pode exigir a maior escala.

Embora possa ser contra-intuitivo como um nível de conteúdo mais baixo, seu conteúdo básico pode representar a maior quantidade de partes de conteúdo que você precisa criar para cumprir sua estratégia de conteúdo. Por exemplo, temos mais de 60 postagens fundamentais no blog que oferecem suporte ao nosso Guia de negócios de escrita freelance.

Ativos são peças valiosas e distintas de conteúdo de marca que podem ser usadas para várias finalidades ou estratégias. 10. Ativo

Os ativos são peças valiosas e distintas de de marca conteúdo que pode ser usado para várias finalidades ou estratégias. Eles podem variar de infográficos e modelos de marca a experiências de marca independentes e itens promocionais para distribuição. Os ativos podem incluir uma ampla variedade de tipos de conteúdo: e-books, vídeos, apresentações, podcasts, relatórios, garantias, boilerplates, biografias de executivos, podcasts, gravações de seminários on-line, fotos originais, anúncios, swag, merch etc.

Os ativos geralmente contribuem e dão suporte ao seu conteúdo básico. Por exemplo, os ativos podem ser as peças centrais das quais você fala ou se refere no seu conteúdo fundamental. Por esse motivo, os ativos ficam em um nível de conteúdo abaixo do conteúdo fundamental na hierarquia da marca.

Você também pode pensar em ativos como plug-ins ou complementos. Eles podem oferecer suporte ou fazer parte de todos os outros níveis de conteúdo e, principalmente, atuar como âncoras para envolver as campanhas.

Lembre-se de que os ativos têm valor ou ganham valor.

Os profissionais de marketing costumam usar o termo “ativo” em um sentido genérico, referindo-se a qualquer parte individual do conteúdo. Então, por favor, esclareça pelo bem do seu paradigma. Se você quiser colocar um ponto, lembre-se de que os ativos na verdade são coisas de valor ou que ganham valor. Os ativos podem ganhar credibilidade, reconhecimento, tráfego, retenção ou receita.

Para um exemplo de um ótimo recurso, leia a apresentação do Google Slides do nosso estudo original: Resultados da pesquisa de 2019: qual é o seu maior desafio com o conteúdo?

Os elementos são semelhantes aos ativos, mas não podem permanecer sozinhos. Elementos são blocos de construção que são usados ​​na criação de níveis mais altos de conteúdo.

11. Elemento

Os elementos são semelhantes aos ativos, mas não podem permanecer sozinhos. Elementos são blocos de construção que são usados ​​na criação de níveis mais altos de conteúdo. Os exemplos incluem gráficos, fotos, widgets, formulários, molduras, código, modelos sem marca (por exemplo, no Adobe, Microsoft Office ou outro software), dados brutos, fontes, paletas, etc.

Qual a diferença entre um elemento e um ativo?

Como o ativo pode viver fora do seu site ou da experiência da marca principal e ainda transmitir mensagens ou visão da marca. Um elemento é um pedaço de conteúdo que não transmite nenhuma mensagem ou visão da marca por conta própria. Por exemplo, um infográfico pode ser um ativo, enquanto imagens ou gráficos no infográfico podem ser apenas elementos.

Você promove ativos, não elementos.

Mais uma vez, a maioria das pessoas pode chamar qualquer parte de conteúdo de “ativo”. Obviamente, não é surpresa a prevalência de plataformas de gerenciamento de ativos digitais (DAMs). “Plataforma de elemento digital” simplesmente não tem o mesmo toque, não é? Mas lembre-se de que um ativo tem valor percebido por si próprio. A distinção mais fácil de lembrar: você promove ativos, não elementos.

Ao diminuir o zoom e analisar a hierarquia estrutural de como todo o seu conteúdo se conecta em apoio à sua experiência de marca, você pode aprimorar sua estratégia de conteúdo com conhecimento de olho de águia. | #ContentMarketing | #Marca Clique para Tweet


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Perguntas comuns sobre o paradigma do nível de conteúdo:

Os níveis de conteúdo são iguais ao valor do conteúdo?

Não…. Porque todo o conteúdo que você cria deve ter valor. O paradigma é baseado em uma hierarquia de suporte estrutural e conexão, não de valor. O uso do conteúdo passa de níveis mais baixos para níveis mais altos.

Existem outros níveis de conteúdo?

Hipoteticamente, sim. Meu paradigma trata dos níveis mais comuns de conteúdo, mas pode haver níveis adicionais que se aplicam à sua marca. Observe que um nível de conteúdo não é uma estratégia, é um grau de conexão com a experiência da sua marca.

E o conteúdo fora da experiência da sua marca?

Se houvesse um adendo ao paradigma, “satélite” seria adicionado como o décimo segundo nível. No entanto, parei porque, diferentemente do conteúdo de outros níveis, você não cria ou solicita necessariamente conteúdo de satélite.

Observe que o conteúdo de satélite é um conteúdo que não reside na experiência da sua marca. Você pode ter algum controle sobre o conteúdo de satélite, mas não muito. Por exemplo, embora você possa criar meta descrições para páginas, o Google pode não apresentá-las nas listagens de mecanismos de pesquisa. O conteúdo de satélite desejável pode incluir menções obtidas na mídia, citações em artigos externos, menções sociais ou compartilhamentos de terceiros. Conteúdo de satélite menos desejável pode incluir conteúdo em agregadores de dados ou postagens de trolls por meio de fóruns sociais ou públicos.

Qual é a diferença entre um nível de conteúdo e um tipo de conteúdo?

Um nível de conteúdo refere-se ao nível de conteúdo em uma hierarquia de marca. Os níveis mais altos estão mais enraizados na sua experiência de marca principal. Níveis mais baixos os apoiam em termos de estratégia, marca ou função.

Um tipo de conteúdo refere-se ao meio ou formato do próprio conteúdo – e pode fazer parte de qualquer nível de conteúdo. Embora os níveis de conteúdo estejam limitados a várias camadas, hoje em dia o número de tipos de conteúdo ultrapassa facilmente cem.

Qual é a diferença entre um nível de conteúdo e uma tática de conteúdo?

Como parte de uma hierarquia, um nível de conteúdo faz parte de uma taxonomia. As táticas não têm nada a ver com taxonomias. Uma tática de conteúdo pode ser aplicada a vários tipos ou partes de conteúdo em qualquer nível de conteúdo.

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