Como escrever um resumo executivo bem-sucedido [Template + Example]

Como escrever um resumo executivo bem-sucedido [Template + Example]

O que é um resumo executivo? Baixo. Conciso. Poderoso. Os resumos executivos são a primeira página (ou páginas) de um plano ou proposta de negócios. Os melhores chamam a atenção, pois oferecem um instantâneo atraente do que está por vir – mas também possuem a capacidade de se manterem sozinhos. Eles não medem palavras, já que os riscos são altos, pois cobrem os pontos de contato necessários para vencer a próxima reunião, advocacia, apoio e até o Santo Graal: um parceiro de investimento.

Vamos ser honestos: o resumo executivo é a parte mais importante de um plano de negócios. Você pode pensar que são todas essas páginas por trás dele com detalhes ricos, estatísticas impressionantes e parágrafos longos e fluidos descrevendo sua grandiosidade … mas não é.

O resumo executivo é a primeira coisa que seus leitores verão. O teaser. A folha de dicas. O seu melhor tiro. É a sua única chance de atrair o interesse de um potencial investidor – e mantê-lo. Se você vencer, poderá seguir um investimento de capital. Perca e disse que a oportunidade poderia se despedir. Não é bom para você, sua empresa ou o plano de negócios a seguir e, consequentemente, agora está morto à chegada.

O resumo executivo é a primeira coisa que se vê, mas deve ser a última coisa escrita – porque é um instantâneo do plano de negócios por vir. Então, sabendo desse fato, vamos entrar no tipo de cópia persuasiva que entra nesse ato de abertura tão importante. No entanto, antes de fazer isso, saiba que não há mão única para fazer um resumo executivo – mas há boas práticas e diretrizes a serem lembradas ao escrever as suas. Pontos a serem atingidos, coisas a serem conhecidas, maneiras de ganhar interesse à medida que os olhos se movem pela página.

Para esse fim, perguntei Dave Lavinsky, especialista em plano de negócios e co-fundador da Growthink, uma empresa com sede em Los Angeles que ajuda empresas privadas a levantar capital – o que ele pensa. Ele foi bom o suficiente para nos guiar através de vários elementos que ele considera essenciais.

Na opinião de Lavinsky, aqui estão as perguntas que um resumo executivo deve responder nos dois primeiros parágrafos:

  1. O que você faz? Em uma linha clara e concisa, o leitor precisa saber o que você faz como empresa. Não é uma longa história aqui – lembre-se, essas pessoas estão ocupadas e podem não ter muito tempo.
  2. Por que isso Importa? Qual é o tamanho do mercado? A ideia é encontrar uma oportunidade não atendida no mercado? Por que isso funciona agora?
  3. Por que você está qualificado exclusivamente para ter sucesso? Essencialmente, por que você? É seu histórico, a equipe que você reuniu, suas parcerias ou simplesmente quão rara é a oportunidade? Pergunte a si mesmo: alguém já fez isso antes?

De acordo com Lavinsky, o objetivo mais importante do sumário executivo é “fazer com que os investidores leiam mais e, em seguida, dirijam-se ao assunto: 'Ei, vamos ter uma reunião'. Porque eles não vão escrever uma verifique sem encontrar com você. ”

Se você conseguir isso, há outras coisas que você precisará ter em mente ao escrever seu resumo executivo – também conhecida como a parte mais importante do plano de negócios que pode criar ou quebrar sua empresa!

Como escrever um resumo executivo: estilisticamente

Quanto tempo deve ser um resumo executivo?

1. Quanto tempo deve ter um resumo executivo?

O consenso geral é que a maioria dos resumos executivos tem entre 1 e 3 páginas, no entanto, essa não é uma regra rígida. O conteúdo é o mais importante, portanto, com base em determinadas variáveis, incluindo quanto tempo o plano é e o que você precisar para dizer para apresentar o caso mais convincente – você deve deixar isso ditar a duração, não “uma regra” em si.

Lavinsky diz: “isso depende da complexidade dos negócios. Costumo gostar de um resumo executivo de uma página. Dito isso, escrevi um plano de negócios anos atrás e precisava de duas páginas porque a tecnologia era tão sofisticada que exigia um pouco mais de espaço. ”

2. Que tom de voz deve ser usado?

  • Seja direto, não bobo: Se você está tentando convencer alguém a investir em uma startup do Vale do Silício ou garantir um empréstimo bancário para uma pequena empresa, sempre deve saber o que está em jogo e não confundir este documento tão importante com algo casual. Lavinsky adverte contra ser extravagante ao dizer que seu objetivo deve ser “escrever negócios diretamente, sem uma tonelada de personalidade … apenas divulgando os principais fatos”. Em outras palavras, deixe a idéia criar entusiasmo falando por si mesma.
  • Conheça o seu público: Pense em quem você está falando. “Mesmo se você é uma pizzaria, ainda está pedindo um banco para um cheque de US $ 100.000 … isso é dinheiro real para um pequeno banco. E, assim, eles querem ver o dono da pizzaria o mais profissional possível, sem levar em consideração o que é superficial ”, revela Lavinsky. “Este é o sustento do dono da pizzaria; a vida deles … e para o banco, é dinheiro de verdade na comunidade local. Portanto, mantenha tudo muito profissional e nada casual “.
  • Mostre um grau de urgência: Entenda que seu resumo executivo (e o plano de negócios que o acompanha) está basicamente vendendo algo: você. Você espera que tudo ressoe porque você tem algo a oferecer ao mundo … agora. Algo que muda o status quo, revoluciona um mercado ou dá ao mundo o que eles precisam. Então, escreva com propósito e com um grau de urgência. Você está competindo contra quem sabe quantas outras propostas, então crie a necessidade de uma resposta … agora.

Qual é o formato tradicional de resumo executivo?

3. Qual é o formato tradicional de resumo executivo?

É aqui que a questão das tachas de bronze é importante.

Como você está lidando com pessoas extremamente ocupadas – tomadores de decisão nas empresas -, você deseja fornecer essas informações de maneira digerível e não assustadora. Geralmente, isso significa parágrafos e pontos de apoio. Itens grandes, não detalhes excruciantes; balas em vez de grandes blocos de texto; e linguagem deliberada e precisa, em vez de purgatório em prosa.

Esse é o formato que as pessoas que estão lendo um plano de negócios esperam ver. É o que mantém as pessoas envolvidas, engolindo e querendo ler mais. Uma maneira popular de apresentar seu resumo executivo é fazê-lo de uma maneira que espelha a ordem das coisas que estão por vir no próprio plano. Dê uma olhada no modelo de resumo executivo de que Dave Lavinsky gosta abaixo e decida se ele pode funcionar bem para você.

[Author note:  This is just one example of an executive summary template. Depending on how complex your business is — there certainly could be other ways to do it, so feel free to tweak accordingly.]

Exemplo do modelo de resumo executivo de que Lavinsky gosta.

Aqui está um exemplo do modelo de resumo executivo que Lavinsky gosta:

Quem nós somos

Esta seção de parágrafo inicial (abordada anteriormente) é a que responde à pergunta essencial em uma linha ou duas sobre quem você é como empresa, o que faz (como produto ou serviço) e até onde você está localizado para dar uma resposta. senso da geografia.

Por que isso importa

O seu segundo parágrafo. Ele cobre o tamanho do mercado, a falta de concorrência em seu espaço (se aplicável) e o motivo pelo qual sua empresa está posicionada de maneira única para capitalizar uma oportunidade única. Este é o lugar para incutir uma dose de urgência, se aplicável. Lembre-se: existem janelas de oportunidade. Não deixe este fechar por se esquecer de fazer sua proposta parecer oportuna.

Visão geral

[*The following can appear as bullets or small paragraphs depending on what style suits your fancy, and your company.]

Análise da Indústria

  • Aqui você pode começar a entrar em tópicos para fornecer uma visão geral da pesquisa realizada com relação ao setor em que seu produto ou serviço vive, o tamanho do mercado, para onde as coisas estão indo, etc. Talvez uma ou duas estatísticas convincentes.

Análise do Cliente

  • Se você deseja conquistar clientes, mostre um breve instantâneo que suporte o que você sabe sobre seus principais clientes. Por exemplo, “servimos mães solteiras de 32 a 47 anos que vivem em cidades do meio-oeste”. Aqui você pode mostrar para quem está vendendo, sem entrar em muitos detalhes demográficos ou psicográficos. Deixe isso para o plano de negócios a seguir.

Instantâneo competitivo

  • Quem são seus concorrentes? O que você fará diferente do que eles estão fazendo? Como você se destacará em seu espaço competitivo?

Plano de marketing

  • Uma visão geral que mostra como você planeja comercializar seu produto ou serviço. O que você coloca aqui é crucial, pois se refere à sua mentalidade estratégica e conhecimento de negócios – ao mesmo tempo em que oferece uma visão perspicaz de como sua abordagem é bem pensada.

Time de gerenciamento

  • Quem são as 1-3 pessoas-chave da gerência envolvidas neste empreendimento? Aqueles com quem você entrará em batalha devemos essa empresa é financiada ou obtém um investimento de capital com esse plano ou proposta de negócios. Diga, mas brevemente.

Plano financeiro

  • Dê uma visão geral dos principais investimentos financeiros que você está buscando e que tipo de infusão de capital será necessária para ajudar esse negócio a ter sucesso. Aqui é um bom lugar para mencionar projeções financeiras, objetivos e expectativas da empresa em torno dos lucros nos próximos 1 a 5 anos. Além disso, a pergunta. por exemplo, “estamos solicitando x dólares em capital ou empréstimo”.

Outra seção a considerar é “Análise da Empresa”. Segundo Lavinsky, “eu sempre falo sobre como o melhor indicador de sucesso futuro é o sucesso passado. Portanto, se existem marcos que sua empresa já alcançou, é importante mostrar ao investidor ou credor que você tem um histórico de atingir marcos e atingir metas (se estiver procurando por capital). Isso dá credibilidade ao fato de que, se eles lhe emprestarem dinheiro, você fará o mesmo e eles receberão um retorno “.

Tot Squad exemplo de um resumo executivo.

Agora, aqui está um exemplo real de um resumo executivo – e por que ele funciona:

Em 2011, Jennifer Sexton fundou a empresa Tot Squad durante seu tempo na Kellogg School of Management da Northwestern University. De fato, foi baseado em uma ideia de negócio que ficou em primeiro lugar na Competição de Plano de Negócios da Kellogg Cup MBA em 2010. Como na maioria das startups, a empresa evoluiu um pouco desde sua concepção original, mas, como Sexton ressalta, o Tot Squad agora “um mercado que conecta novos pais a todos os serviços de que precisam, pessoalmente e online por meio de bate-papo por vídeo”.

À medida que a empresa cresce e evolui, o mesmo ocorre com as informações que ela coloca em seu resumo executivo. Incluí um exemplo abaixo de um resumo executivo abrangente que Sexton escreveu para o Tot Squad em 2018 – logo antes de sua empresa vencer uma competição de arremesso de 60 segundos na Launch Scale em 2019. No evento, sua empresa foi considerada “mais provável alcançar $ 50-100M em vendas e ser a próxima startup Unicorn ou Pegasus ”do empresário / investidor anjo, Jason Calacanis.

[Please note: Many sections in Sexton’s executive summary are consistent with Dave Lavinsky’s advice, but the headers have different names.]

Esquadrão Tot

Tipo de incorporação: C-Corp, Atendimento ao consumidor

Contato: Jennifer Saxton [contact info] totsquad.com

Tot Squad é uma plataforma de serviços com experiência em manutenção, educação em segurança e instalação de equipamentos para bebês.

Resumo da empresa: A Tot Squad é uma empresa de serviços de equipamentos para bebês que pretende ser o “Geek Squad” da indústria de bebês. Nossa frota móvel fornece limpeza, reparos e instalação de assentos e carrinhos de bebê, em parceria com varejistas como Nordstrom, Babies R Us e Whole Foods. Temos operações corporativas em SoCal e Nova York, nossa primeira franquia aberta recentemente em Washington, DC, e temos mais de 200 afiliadas de segurança de cadeirinhas de carro em 40 estados. Planejamos pilotar um centro de serviços na loja com um grande varejista de bebês grandes nesta primavera e esperamos assinar um contrato de serviço com a Uber este mês.

Time de gerenciamento: A fundadora e CEO Jen Saxton se formou na Kellogg School of Management da Northwestern, onde a Tot Squad venceu o prestigiado concurso Kellogg Cup MBA Business Plan Competition. O diretor financeiro John Mattox e a diretora de marketing, Ann Singhakowinta, são ambos graduados na Fuqua School of Business da Duke University. O COO Shanna Johnson se formou na Columbia University e passou 10 anos escalando startups intensivas em pessoas. David McKinnon, co-fundador do conglomerado de franquias Service Brands (Molly Maid, Sr. Handyman, outros co-serviços com mais de US $ 300 milhões em vendas) é um investidor / consultor e líder desta rodada de captação de recursos.

Problema do cliente: Os pais ocupados lutam com o tempo, os aborrecimentos e a frustração que as roupas de bebê podem apresentar. Os assentos e carrinhos de bebê estão sujos, quebram com facilidade e são difíceis de montar / instalar. 90% dos assentos de carro são mal utilizados e os acidentes de carro são a principal causa de morte de crianças. Simultaneamente, os varejistas estão lutando para competir com o varejo on-line, e trazer serviços à loja atrai o tráfego de pessoas e aumenta as vendas. As empresas de compartilhamento de carros desejam atrair as famílias e precisam de especialistas em segurança de assentos de carro e garantia de limpeza / qualidade para fornecer serviços adequados para crianças.

Mercado alvo: Nossos consumidores finais são pais ocupados e ricos em bairros desejáveis ​​que gastam centenas, até mil dólares, em um carrinho de criança e desejam manter seu investimento. 65% dos clientes do Tot Squad são mulheres, com 70% entre 25 e 44 anos de idade. Os clientes compram em lojas e butiques sofisticadas. Temos como alvo mães que trabalham muito e muito tempo e pais mais preocupados com o orçamento que precisam de ajuda ocasional para a limpeza / reparos.

Segmentos de clientes: Estamos crescendo por meio de vendas de franquias e parcerias B2B com grandes empresas como Uber e Amazon. A expansão por meio de vendas B2B, de fabricantes de equipamentos a parceiros automotivos, aumenta o patrimônio da marca e cria fluxos de receita consistentes. Como pioneiros, sem grandes ameaças, temos uma grande tração.

Modelo de Negócio: Nossos negócios atraem tráfego para as lojas, criando um público cativo que aumenta as vendas (o Nordstrom Baby Dept vê 30-40% de comps nos dias de eventos). Além de expandir a franquia, planejamos oferecer um “centro de serviços na loja” no estilo de quiosque em um grande varejista, o Geek Squad, onde podemos vender pacotes de serviços de “garantia estendida” de um a dois anos em registros.

Vantagem competitiva: Nossas parcerias estratégicas com varejistas e fabricantes nacionais fornecem credibilidade à marca, geração de leads (custo zero de aquisição de clientes) e locais importantes de varejo (para novos franqueados) desde o primeiro dia e criam barreiras competitivas à entrada. Nossa equipe de técnicos certificados em segurança de passageiros para crianças também nos diferencia da concorrência. Para os franqueados, o modelo de negócios comprovado, marketing / vendas / operações chave na mão, infraestrutura de tecnologia e acessibilidade de seguros são essenciais.

Produtos e Serviços: Fazemos o trabalho sujo que os pais ocupados não têm tempo ou energia para lidar. Limpamos assentos e carrinhos de bebê usando produtos ecológicos e vapores. Oferecemos instalações de assentos de carro por Técnicos de Segurança de Passageiros Infantis e somos um Centro de Serviço Autorizado para as principais marcas de carrinhos de bebê. A maioria dos serviços pode ser realizada em menos de 60 minutos por US $ 20-80. Fazemos pop-ups diários com os principais varejistas para conveniência das mães.

Concorrentes: Há um punhado de pequenos concorrentes espalhados por todo o país, principalmente empresas domésticas com apenas um raio local. Nosso maior concorrente, o Stroller Spa, é um player de baixo preço e alto preço, que funciona como um hobby. A BabyBubbles é uma empresa sediada em Nova York, cujo principal fator de crescimento não são os serviços de equipamentos, mas os produtos de limpeza e lavagem de fraldas com etiqueta particular. Os pais também usam a polícia local para verificações de segurança. Não há marcas nacionais em nenhuma das linhas de serviço em nossa plataforma.

Finanças (Milhares de dólares) 2016 2017 2018 2019 2020
Vendas em todo o sistema $ 225 $ 837 $ 5.687 $ 19.685 $ 50.563
EBITDA – $ 457 – $ 506 $ 668 $ 4.404 $ 9.780

Levantando $ 1.0M- $ 1.5MM a $ 5.0M de valor pré-dinheiro, ~ $ 1.1M comprometidos. Rodada liderada por David McKinnon.

Faça o download de uma versão em PDF do resumo executivo do Tot Squad.

Resumo do Esquadrão Tot

Aqui estão quatro coisas que eu amo neste resumo executivo do Tot Squad:

1. Adoro a linha de abertura do Sexton Resumo da empresa: “A Tot Squad é uma empresa de serviços de equipamentos para bebês que pretende ser o 'Geek Squad' da indústria de bebês”. Ele fornece um descritor claro e rápido do que é o Tot Squad, sua indústria e quem eles desejam ser.

2. No Time de gerenciamento Na seção, Sexton não apenas destacará as impressionantes credenciais da faculdade e os diplomas das escolas de negócios de sua equipe de gerenciamento, mas também a experiência altamente relevante no setor da pessoa que lidera essa rodada de captação de recursos para sua empresa, “David McKinnon, co-fundador da franquia marcas de serviços do conglomerado (Molly Maid, Sr. Handyman, outras empresas de serviços com mais de US $ 300 milhões em vendas). ” Um pedaço que certamente atrairá o interesse / atenção do leitor e ganhará credibilidade.

3. Depois de legitimar a posição de sua empresa, declarando suas parcerias existentes (Nordstrom, Babies R Us e Whole Foods), Sexton faz um ótimo trabalho ao falar com a Problema do Cliente eles estão resolvendo enquanto abordam seus Segmento de clientes, citando o Tot Squad como bem posicionado para ter sucesso, ou seja, “como pioneiro sem grandes ameaças, temos uma grande tração”.

4. No Finanças Na parte inferior, Sexton apresenta os ganhos de sua empresa até o momento e mostra projeções de crescimento impressionantes em um futuro próximo. Mais importante, ela também cita a solicitação financeira para que o leitor saiba o que está sendo proposto.

Agora que cobrimos todas as coisas façam no seu resumo executivo, aqui está uma lista rápida de coisas não façam. Coisas que inevitavelmente repelem os investidores e potencialmente afastam o investimento de capital (ou parceiro) que sua empresa precisa para sobreviver.

Coisas para não fazer em resumos de negócios de alto nível

Aqui estão cinco coisas NÃO para fazer em um resumo executivo:

  1. Não abra com brincadeiras longas: A última coisa que você não quer fazer é abrir uma história que leva parágrafos para contar. Lavinsky diz: “Vá direto ao ponto. Particularmente com os capitalistas de risco que estão recebendo tantos planos e resumos executivos. Eles precisam saber o que você faz muito, muito rapidamente. ”
  2. Não faça reivindicações de que não pode fazer backup: Se você quiser chamar algo de “o melhor” ou “revolucionário”, é melhor oferecer algo para fazer backup. Os investidores não apenas enxergam essas coisas, mas reivindicações frágeis questionam suas coisas legítimas.
  3. Não seja técnico: Dependendo do que você está finalmente vendendo ou tentando despertar interesse, você pode se sentir obrigado a fornecer um nível rico de detalhes – análises, tabelas, gráficos – no sumário executivo para apoiar suas reivindicações. Não Você só tem a atenção de alguém por alguns minutos, até segundos. Titile com o resumo e depois substancie.
  4. Não copie / cole – não é um projeto de arte: A última coisa que você deve fazer é pensar nesta seção como um local para reciclar coisas escritas no plano de negócios que está por vir. O conteúdo desta seção aqui deve ser original, apenas para este espaço, e usar pronomes profissionais que falem com uma equipe mais ampla (“nós” e “nosso”) enquanto estiver usando a linguagem do tempo presente.
  5. Não possui modelos financeiros completamente irrealistas: De acordo com Lavinsky, você não quer dizer coisas como: “Estamos chegando a um bilhão de dólares no terceiro ano. Isso nunca aconteceu antes … por que são você o primeiro a fazer isso acontecer? “

Agora que analisamos o que fazer e o que não fazer, pense na abordagem que funcionará melhor para o seu negócio. Se você é uma pessoa de negócios, empresário, e até escritor freelancer, isso só pode ajudar a entender o seu jogo final com um bom plano de negócios – destacado por um poderoso sumário executivo que demonstra por que você nadar onde outros afundam.

Agora, comece a trabalhar.

Depois de dominar a redação de um resumo executivo, atualize os tópicos relacionados à liderança de marketing:

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