Medindo o ROI das mídias sociais no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube

Medindo o ROI das mídias sociais no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube

Medir o ROI da mídia social continua sendo difícil para alguns profissionais de marketing – mas uma grande razão para isso é porque geralmente olhamos além da marca ao coletar e relatar dados. A verdade é que existem tantos dados disponíveis em todas as plataformas sociais que os profissionais de marketing podem se perder nos números.

Não nos entenda mal, tudo é sobre permitir que os dados informem sua estratégia de conteúdo, mas há simplesmente tantos dados disponíveis que você precisa definir um limite em algum lugar para evitar se afogar nas análises.

Para utilizar os dados como um amigo de seus esforços de marketing, você precisa padronizar como revisa e relata dados de mídia social. Por exemplo, se você publicou um link para seu blog no Facebook na semana passada e relatou seu alcance, publicou outro link de blog e relatou cliques, não terá como comparar essas postagens de maçã para maçã.

O diretor de tecnologia da BlitzMetrics, Dennis Yu, coloca desta maneira:

A coisa mais importante a ter em mente ao avaliar o ROI social é usar a mesma métrica usada para todos os outros canais. . . As mesmas métricas usadas para qualquer outro canal devem ser as mesmas, para redes sociais?

Obviamente, os profissionais de marketing têm à disposição diferentes plataformas e ferramentas diferentes nessas plataformas para atingir seus objetivos. Não há nada errado em utilizar o maior número possível de ferramentas nas plataformas, mas, quando o fizer, certifique-se de padronizar a forma como as mede. Ao fazer isso, sua capacidade de criar uma linha de base para diferentes tipos de postagem ajudará a determinar o ROI e quais tipos de postagem serão mais eficazes para você a longo prazo.

Ao padronizar as métricas, sua capacidade de criar uma linha de base para diferentes tipos de postagem ajudará a determinar o ROI e quais tipos de postagem serão mais eficazes para você a longo prazo. #contentstrategy #marketing #socialmedia Clique para Tweet

Modelos para medir o ROI das mídias sociais

Portanto, a questão de como você padroniza suas métricas precisa ser respondida. Provavelmente, não há uma resposta única de como fazer isso. O mais importante é que você defina o que medirá – e depois continue com ele.

Forneceremos um modelo do que você poderia medir aqui, mas fique à vontade para ajustar e alterar conforme necessário para ajudar sua organização a alinhar sua publicação social com seus objetivos gerais. Abaixo, você encontrará modelos básicos que podem ser ajustados para atender às necessidades da sua própria organização. O importante é que você esteja padronizando de alguma forma a maneira como mede.

Para os fins deste exercício, estamos aderindo ao Facebook, Twitter, Instagram e YouTube – mas você certamente não está limitado no que utiliza.

Facebook

Princípios chave

  • Com este gráfico, estamos colocando as postagens do Facebook em três categorias principais, com algumas subcategorias caindo abaixo de cada uma das categorias. As categorias de postagem incluem vídeos, links e fotos.
  • O Facebook anunciou recentemente que não cobraria mais os anunciantes de vídeo, a menos que um membro do público-alvo assista ao vídeo completo – ou 15 segundos do anúncio (o que for menor). O Facebook reportará aos usuários visualizações de três segundos, mas como três segundos levam mais tempo para você rolar um vídeo no seu dispositivo, sugerimos que você ignore esse número e se concentre no ThruPlays para anúncios em vídeo ou em 10 segundos visualizações de postagens orgânicas. Esses números darão pelo menos uma indicação de que os usuários do Facebook estavam interessados ​​o suficiente para ficar um pouco do seu vídeo.
  • Também propomos que você relate com que frequência os usuários assistem aos seus vídeos com 95% de conclusão. Medindo isso para vídeos 15 segundos ou menos; Vídeos de 16 a 30 segundos; Vídeos de 31 a 60 segundos; Vídeos de 1 a 3 minutos; e vídeos com duração superior a três minutos, você pode determinar com o tempo a probabilidade de os espectadores assistirem a vídeos de cada duração.
  • Às vezes, você pode incluir links de visualização com postagens. Outras vezes, você pode utilizar um texto link-in-post. Este guia propõe que você avalie o alcance, os compartilhamentos e os cliques de link com os dois tipos dessas postagens. Ao fazer isso, você pode estabelecer uma linha de base para qual tipo dessas postagens gera mais cliques.
  • Lembre-se, o próprio Facebook está dizendo que dará destaque no feed de notícias a vídeos com mais de três minutos – se os vídeos forem atraentes para o seu público.

Aplicando o que você aprende

  • Preste atenção ao alcance, aos compartilhamentos e à taxa de conclusão de 95% de cada um dos tipos de vídeo que você mede. Se continuar medindo isso com o tempo, você terá uma sólida compreensão de como é provável que seu público se envolva com cada duração do vídeo.
  • Revise a taxa de cliques de postagens que incluem visualizações de links vs. aquelas que incluem links no texto da postagem. Se o objetivo da sua postagem é direcionar as pessoas para uma página da Web, entender o método que (1) obtém o maior alcance e (2) incentiva o maior número de pessoas a clicar, será útil para determinar em que tipo de entrega é mais eficaz atingindo seu público-alvo e, assim, você pode justificar mais gastos com anúncios ou mais esforços orgânicos nesse tipo de entrega em postagens futuras.

Twitter

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Princípios chave

  • Exceto em alguns casos extremos, seus tweets são em grande parte apenas visíveis e envolvidos por uma questão de minutos. Na melhor das hipóteses, talvez horas. Normalmente, seus tweets recebem cerca de metade de seus compromissos na primeira meia hora após a publicação. Por esse motivo, você não deve ter medo de twittar os mesmos – ou similares – mais de uma vez para ter uma visão mais completa do desempenho de seus tweets.
  • O Twitter pode ser um lugar eficaz para se concentrar no envolvimento da comunidade e na resposta do usuário, e não no desenvolvimento proativo de conteúdo. Se sua empresa decide utilizar o Twitter como uma ferramenta de engajamento do cliente, em vez de uma ferramenta de mensagens em massa, os métodos usados ​​para determinar o sucesso podem diferir dos listados aqui.

Aplicando o que você aprende

  • Ao avaliar seus tweets, você deve determinar rapidamente como as pessoas estão se envolvendo com seus tweets. A inclusão de um link nos seus tweets não garante cliques. Portanto, verifique se seus tweets estão realmente levando as pessoas ao seu site ou às páginas de produtos. Caso contrário, convém ajustar sua estratégia para tornar o Twitter mais sobre gerenciamento de alcance e reputação – ou até decidir que o Twitter não é uma ferramenta importante para sua marca.

Você deve determinar rapidamente como as pessoas estão se envolvendo com seus tweets. A inclusão de um link com seus tweets não garante cliques; portanto, observe com atenção se seus tweets estão realmente levando as pessoas ao seu site ou páginas de produtos.… Clique para Tweet

Instagram

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Princípios chave

  • De certa forma, quando falamos sobre o Instagram, na verdade estamos falando de três ferramentas diferentes – postagens na linha do tempo do Instagram; IGTV; e histórias do Instagram.
  • Nas postagens da linha do tempo do Instagram, você tem opções para publicar uma única foto, um único vídeo ou um carrossel de fotos e / ou vídeos. Como o Instagram não informa a duração da exibição dos vídeos publicados na linha do tempo, você não poderá saber efetivamente quantas pessoas visualizaram seus vídeos até a conclusão. No entanto, se você comparar vídeos de 15, 30 e 60 segundos, poderá determinar ao longo do tempo qual a duração do vídeo que melhor se adapta ao alcance, aos compromissos e às visualizações.
  • IGTV é uma ferramenta mais nova que continua a se desenvolver. Ao fazer isso, a disponibilidade de dados também melhorará. Por exemplo, o Instagram está fornecendo alguns relatórios básicos sobre a porcentagem de conclusão de vídeo com o IGTV. À medida que esses relatórios se tornam mais sofisticados, inclua a porcentagem de conclusão do vídeo nos relatórios da IGTV.
  • As histórias do Instagram são muito diferentes das postagens da linha do tempo do Instagram. Mais notavelmente, você pode incluir links no Instagram Stories – o que significa que examinar as taxas de cliques deve ser uma parte importante da sua análise do Instagram Story.

Aplicando o que você aprende

  • Você pode utilizar o Instagram Stories para fins diferentes dos posts da linha do tempo. Por exemplo, se você estiver achando que os usuários estão passando os links da história do Instagram, poderá encontrar essas postagens orgânicas fornecendo um excelente recurso para levar as pessoas a postagens de blog e páginas de produtos em seu site. Se for esse o caso, convém ajustar suas estratégias de linha do tempo e história.
  • Com o conhecimento de quão bem as pessoas se envolvem com seus vídeos de 15 segundos, 30 segundos e 60 segundos, você poderá determinar melhor por quanto tempo deve fazer os vídeos daqui para frente para obter o melhor envolvimento.

Youtube

medir o ROI das mídias sociais do YouTube

Princípios chave

  • O YouTube fornecerá muitos dados, mas como acontece com todas as outras plataformas, simplificar e padronizar o que você mede será valioso para você. Para vídeos curtos, médios e longos do YouTube, propomos examinar o total de visualizações e a duração média da visualização.
  • Com os anúncios no YouTube, você pode aprender um pouco, incluindo quantas pessoas passam por 25% e 100% do anúncio. Também é importante incluir a quantidade de gasto com anúncios incluída em qualquer anúncio para ajudar a determinar quanto de um gasto de anúncio adicional você recebe em postagens orgânicas.
  • Se você serializou vídeos do YouTube, categorize-os nas suas medidas e veja como eles se comparam aos vídeos por conta própria.

Aplicando o que você aprende

  • Não presuma que o conteúdo do seu vídeo tenha o mesmo desempenho no YouTube, Facebook e Instagram (ou IGTV). Um relatório da Wistia detalha que menos de 2/3 dos espectadores permanecerão por um vídeo de 4-5 minutos no YouTube. No entanto, para vídeos de 1 a 2 minutos, cerca de 75% podem permanecer no vídeo completo. É improvável que sua taxa de conclusão do Facebook seja tão alta quanto a taxa de conclusão do YouTube.
  • Permita que o número de visualizações e a duração média da visualização o guiem quando você desenvolver vídeos do YouTube nos próximos meses. Seu vídeo realmente precisa durar 10 minutos? Os dados suportam que você tenha mais visualizações ao fazê-lo?

Lembre-se, o que e como você mede dependerá da sua organização e de seus objetivos. Mas, para melhor determinar o sucesso, seja consistente ao longo do tempo no que avaliar e relatar, e você poderá tomar decisões que aumentarão seu ROI, porque você retirará grande parte das suposições de seus esforços de publicação em mídia social.

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