O grande debate: determinista versus probabilístico

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Algum tempo atrás, passamos de um ponto de inflexão em que os profissionais de marketing perceberam que a segmentação por dispositivo não fazia muito sentido e que uma abordagem “centrada nas pessoas” entre dispositivos funcionava melhor.

Com esse assunto resolvido, o próximo grande debate foi sobre como executar essa segmentação em dispositivos diferentes. Existem dois métodos: determinístico e probabilístico.

Grande parte do debate girou em torno dos méritos de cada tática. Geralmente, determinístico é mais preciso enquanto probabilístico oferece mais escala.

Enquanto a indústria classifica qual é a melhor, uma linha de questões mais pragmática a ser seguida: Qual delas funciona melhor? A resposta é ambas, dependendo do que você está tentando fazer.

Um resumo rápido sobre segmentação em dispositivos diferentes

Anos atrás, os consumidores estavam principalmente em seus desktops. Nesse ambiente, os cookies funcionavam muito bem. No entanto, em algum momento após a introdução do iPhone em 2007, o celular começou a consumir mais tempo dos consumidores.

Em 2016, os consumidores gastam em média 3 horas, 6 minutos em dispositivos móveis, em comparação a 2 horas e 11 minutos no desktop, de acordo com o eMarketer. O consumidor médio dispara entre 7,2 dispositivos durante o dia, estima a Adobe.

Para obter uma imagem completa desses consumidores, os profissionais de marketing precisam conectar o uso de desktops e dispositivos móveis desses consumidores. Uma maneira é determinista. Quando você se conecta ao Facebook em seu laptop, telefone e tablet, o Facebook e os anunciantes sabem com certeza que você é a mesma pessoa, que usa esses três dispositivos de forma intercambiável ao longo do dia. O Facebook não é a única fonte de direcionamento determinista. Editores como o New York Times oferecem a mesma habilidade.

Como você mede a atividade do consumidor fora do Facebook e dos sites dos editores? É aí que entra a segmentação probabilística. O probabilístico usa dados anonimizados, incluindo o tipo de dispositivo, o tipo de navegador, o endereço IP e o SO, para fazer uma suposição informada que conecta os usuários aos dispositivos.

Na prática, muitas empresas, incluindo a Oracle, usam elementos de ambos para uma abordagem híbrida.

Diferenças de segmentação para marketing

Para os profissionais de marketing, uma diferença básica entre os dois métodos é – pelo menos temos encontrado – que o determinístico tende a funcionar melhor para as compras cotidianas, enquanto o probabilístico é mais efetivo para as compras mais caras.

Por exemplo, se você está vendendo toalhas de papel ou roupas, provavelmente desejará basear suas decisões de compra de mídia nas compras regulares de um consumidor. Esse tipo de dados estará disponível por meio de determinística, porque você pode ter certeza de que esse consumidor específico está seguindo um caminho previsível de compras. Nesse caso, você já viu conversões e o objetivo é tentar recriá-las.

Por outro lado, se o cliente-alvo estiver no mercado para um item de grande valor, como um carro ou um período de férias, eles podem estar se movendo para um território um pouco desconhecido (para eles), onde seu caminho para a compra é menos previsível. Nesse caso, você deseja seguir um caminho que foi definido por outros consumidores na mesma posição. Um bom sinal é se eles estão indexando excessivamente o conteúdo que indica que eles farão uma compra combinada no futuro, como revisões automáticas. Em outras palavras, não há evidência tangível de que essa pessoa tenha feito uma compra como essa antes, mas podemos fazer suposições sobre seu comportamento levando em conta sua demografia e outros fatores.

Existem áreas cinzentas, é claro. Um consumidor pode atualizar seu carro a cada ano ou assim, o que faria uma compra automática de uma compra bastante regular. Outro consumidor pode viajar com bastante regularidade para o trabalho, por isso, pesquisar hotéis e destinos não é necessariamente um sinal de que algo incomum, como reservar suas férias oníricas únicas, está ocorrendo.

No geral, porém, as duas abordagens têm vantagens que vão além da precisão e alcance percebidos. Como a Oracle, os profissionais de marketing experientes devem concluir que a resposta ao debate sobre determinístico versus probabilístico não é uma proposição de um ou outro, mas sim um sim / e.

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