O maravilhoso mundo dos ingressos para as experiências de Nova York

Uma nova maneira de ver os jogos sociais

O Entertainment Benefits Group está entre os maiores vendedores de ingressos para eventos ao vivo do mundo. Embora você possa não conhecê-los pelo nome, é provável que você tenha clicado em um de seus anúncios na última década ou esteja em um de seus programas. Eles anunciaram recentemente sua expansão para alcançar os visitantes que chegam a Nova York, Las Vegas e Orlando através do ShowTickets.com. Então me sentei e conversei com Stephanie Baker, diretora de marketing do Entertainment Benefits Group, para discutir sua opinião sobre o mercado de entretenimento em rápida mutação em Nova York. Da Broadway às atrações de renome, há muito interesse sobre a direção do consumidor.

Damian Bazadona: Como a composição do público para a Broadway mudou com o aumento do turismo em geral, como seu foco de negócios mudou?

Stephanie Baker: Estamos no mercado há mais de 15 anos, por isso estamos sempre tendo que evoluir para o mercado geral e as necessidades de nossos clientes. Para os turistas que chegam, nosso foco tem sido criar uma experiência perfeita em todos os dispositivos, ajudando-os a escolher o programa ou a atração que desejam ver, selecionar um hotel e fazer check-out com facilidade. Eu diria que uma mudança no mercado que sabemos ser importante para nossos parceiros é a capacidade de estar presente quando os visitantes estão procurando informações sobre como viajar para Nova York e ajudar a criar demanda (e transações) para nossos parceiros da Broadway junto com nossos parceiros. centenas de outros parceiros de eventos ao vivo.

DB: Eu sei que você tem uma pegada enorme na venda de experiências ao vivo em todo o país com uma forte presença em Las Vegas e Orlando. Como essa experiência (e / ou dados correspondentes) ajudou você a se tornar um melhor profissional de marketing para o público de Nova York? Imagino que haja algumas sobreposições interessantes.

SB: Nós vendemos milhões de ingressos anualmente nos três principais destinos dos EUA em Las Vegas, Nova York e Orlando. Como você pode imaginar, cada mercado tem diferentes ciclos de compra, mas há um ponto em comum entre todos os parceiros de eventos ao vivo com os quais trabalhamos – a necessidade de impulsionar as vendas antecipadas e um preço de ticket médio alto correspondente. É aqui que pensamos que nosso ponto ideal é e por que vemos a paisagem em mutação na Broadway como uma grande oportunidade. Com mais de uma década de experiência e dados em três dos maiores mercados de viagens da América do Norte, podemos aproveitar exclusivamente nossos dados demográficos, comportamentais e de compradores de nossos clientes para ajudar nossos parceiros de evento ao vivo a encontrar novos públicos.

É muito emocionante. Somos capazes de extrair aprendizados, tendências e insights de todos os nossos diferentes produtos que vendemos – de ingressos de cinema a parques temáticos, de hotéis a diversos tipos de shows e eventos. Essas informações informam tudo o que fazemos em nome de nossos parceiros de evento ao vivo e nos tornam mais completos em nossa perspicácia de marketing. Para mim, pessoalmente, isso também torna meu trabalho mais excitante e desafiador, o que eu amo.

DB: A capacidade de impactar o comportamento do comprador antes de chegar a Nova York é um tópico premente para muitos profissionais de marketing no negócio. Como uma empresa que atrai visitantes do mundo inteiro para ver atrações incríveis em Nova York, você tem algum senso de qual porcentagem de seus visitantes sabe o que eles querem ver antes de chegar ao seu site?

SB: De nossa pesquisa, sabemos que um número substancial de visitantes de nossas plataformas estão indecisos (mais de 50%). Para aqueles que sabem o que querem reservar, todo o nosso foco é tornar a compra rápida e perfeita. Gastamos muito tempo nos concentrando na otimização da experiência do usuário. Mas para um bom número de pessoas, elas precisam de ajuda para decidir o que ver. Operamos dois call centers, vários sites e uma estratégia de plataforma social de longo alcance. Do que vemos diariamente, nunca subestimo o número de vezes que os consumidores procuram ajuda e defesa de algumas das perguntas mais simples, como “o que devo fazer?” ou “qual show devo ver?” e “quantos dias devo ficar?”

DB: Tanto como concierge quanto como caixa registradora (em que você tem seu próprio mecanismo de comércio), há muito tempo você tem uma vantagem competitiva para levar um consumidor da descoberta à conversão. Como isso está mudando com a tela móvel continuando a se tornar a preferida dos consumidores?

SB: A maior mudança no comportamento do consumidor para a compra de eventos ao vivo é a expectativa de encontrar tudo o que precisa no celular. Segundo o Google, 79% dos compradores de ingressos procuram informações em seus telefones; no entanto, as taxas de conversão de tickets em dispositivos móveis continuam a ser ligeiramente inferiores às dos computadores. Isso não deve nos atrasar no investimento em dispositivos móveis. A emissão de bilhetes tem sido mais lenta do que a viagem, por exemplo, mas se olharmos para outras indústrias e o que está impulsionando as transações móveis, é como tornar o fluxo de compra o mais simples possível. Acreditamos ser importante ser decisivo sobre quais informações são necessárias para que um cliente tome uma decisão, o que é exibido na página e os testes contínuos que acabarão aumentando as conversões.

DB: Com todos os dados de consumo e comércio que você tem, se você der um conselho aos profissionais de marketing do entretenimento de Nova York em algo que eles deveriam estar observando atentamente, o que seria isso?

SB: Duas coisas. Primeiro, a distribuição é fundamental. Essa é uma parte necessária de qualquer estratégia de marketing e vendas, e acreditamos que é importante que os profissionais de marketing compreendam o alcance de cada canal e como isso vai gerar resultados, seja aumentando a conscientização, gerando conversões, adquirindo novos leads ou encontrando novas origens de tráfego.

Em segundo lugar, lembrando que nem todos os consumidores sabem o que querem. Na verdade, 4 em 10 pesquisas não são específicas do evento e os consumidores visitam vários sites antes de tomar uma decisão de compra. Então, nunca foi tão importante ter certeza de que você entende quem você está segmentando, onde eles estarão gastando seu tempo e quando chegarem lá, tornando a experiência o mais simples possível.

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