O noivado está morto. Viva o envolvimento.

Uma nova maneira de ver os jogos sociais

CC Image 'High Smile' cortesia de Yacine Baroudi

Acredite em mim, estou com você. Eu considero o “engajamento” como uma medida do sucesso da mídia social insatisfatório, na melhor das hipóteses. Durante anos, foi a cura para todos, a pomada espalhada nas feridas de cada campanha de mídia social ou estratégia sempre ativa, para responder vagamente à pergunta “foi bem?”

“Uh huh”, você responderia: “Nosso compromisso foi através do telhado”.

Durante anos, parece que não conhecíamos a casa bem o suficiente para perguntar sobre o telhado, de que altura era uma altura aceitável. Então – praticamente qualquer declaração hiperbólica apoiada por 'alto engajamento' entregue em uma apresentação bonita, foi suficiente. E durante anos, obscureceu nossa capacidade de avaliar verdadeiramente o sucesso do nosso trabalho nas mídias sociais.

Mas, apesar disso, o engajamento ainda é importante. No primeiro semestre de 2016, os consumidores nos EUA se envolveram com o conteúdo da marca mais de 40 bilhões de vezes, e isso continua crescendo a cada ano. Usado estrategicamente, aqui estão as três razões pelas quais o engajamento é mais significativo do que nunca. Não se preocupe – ainda há uma razão pela qual você deve desconsiderar isso completamente também.

Três razões pelas quais o engajamento ainda é importante

1) Se o seu conteúdo (ou seu anúncio) não envolver as pessoas organicamente, provavelmente não é bom (e você não deve colocar dinheiro por trás disso).

A web social é a melhor oportunidade que já tivemos, para entender em tempo real o que nosso público quer ou não ouvir, falar ou compartilhar. Se você publicar algo com desempenho inferior ao da média da sua categoria ou à média da sua própria marca, não culpe a plataforma por “ocultar” seu conteúdo. Talvez devesse ter sido escondido, porque não era interessante nem valioso. Talvez o seu público tenha mudado e você precise repensar o que você está criando para eles. Mas seja qual for a resposta, não perca a oportunidade de aprender com o que flutua o barco do seu público. Eles estão mostrando a você em tempo real exatamente o que você precisa fazer.

A UNILAD, uma das editoras de vídeos mais envolventes do mundo, disse o seguinte sobre o conteúdo que tem um desempenho abaixo do esperado: “Quando olho para trás, quando começámos, se a nossa publicação não recebeu um certo número de gostos, comentários e partes nos primeiros minutos, então nós substituiríamos '. Eles nunca quiseram manter algo que as pessoas não querem ver, ou forçar conteúdo que as pessoas não gostassem no mundo.

Baixo engajamento é uma dica para você fazer coisas melhores, criar criativos mais relevantes, se esforçar mais – ao invés de apenas ampliar a porcaria que as pessoas não querem ver em primeiro lugar. Essa é uma mentalidade de publicidade na TV que não pertence a um mundo onde o conteúdo é predominantemente consumido nos telefones das pessoas. Eles simplesmente não vão tolerar isso.

2) O engajamento é a melhor medida que o mundo digital tem para medir participação de mercado e mindshare

Em vez de se atolar com as nuances do sentimento, o volume absoluto é realmente o melhor lugar para começar. Se houvesse 20 milhões de interações sociais na categoria automotiva de massa nos EUA no mês passado, quantas você possuía? Isso está subindo ou descendo? Quem entre seus concorrentes possui uma parcela maior da audiência endereçável da sua categoria neste ano do que no ano passado. E quanto à sua participação nas ações que os consumidores estão realizando?

Calcular a porcentagem de seu público-alvo e o tempo de seu público-alvo são a melhor maneira de entender seu desempenho em uma categoria e é o principal indicador de entusiasmo e preferência do consumidor que já esteve disponível para os profissionais de marketing. As impressões e o alcance também são importantes, mas geralmente são mais uma função do gasto de dólares do que da preferência do consumidor. Se você ainda estiver comprometido com impressões, pondere também ponderar as interações do consumidor com exposições (algo simples, como dividir suas impressões e as de sua categoria pelas interações do consumidor), para que você possa entender a eficácia com mais clareza e controlar os gastos.

3) O engajamento pode ser usado consistentemente para medir várias plataformas, assim como impressões

Com a enxurrada de plataformas e alfinetes, regravações, visualizações, retweets, hashtags, curtidas, favoritos, reações, etc., pode ser avassalador destilar toda essa atividade em métricas consistentes e concisas. O 'engajamento' ou 'interações do consumidor' podem ser medidos de forma mais ou menos consistente, de plataforma para plataforma. (Eu digo “mais ou menos” porque as pessoas se amarram em nós perguntando se um retweet é igual a um comentário ou uma parte, etc, mas o lugar certo para começar é contar todos igualmente).

Impressões também são um bom proxy para medição entre plataformas, mas a disponibilidade de dados (particularmente para concorrentes em plataformas como Snapchat e Instagram) significa que ela não pode ser aplicada de forma consistente, o que, por enquanto, a desqualifica como uma moeda entre plataformas.

E a única razão pela qual você deveria desconsiderar o noivado completamente?

Com o engajamento como sua estrela do norte, pode ser tentador “brincar” com o sistema, publicando e criando conteúdo que não tenha nenhuma relevância de marca. Por um curto período, você pode justificar isso dizendo que a “associação positiva” vale algo de uma perspectiva de marca, e talvez você esteja certo. Mas com o tempo, se você estiver postando memes engraçados para bebês e vender fraldas para adultos (exemplo verdadeiro), ficará desapontado com a eficácia do social.

Se você é uma marca de paixão como a NBA ou Ferrari, esse cuidado é desnecessário, porque você já tem o que as pessoas querem. Mas para todos os outros, é fácil cair na armadilha de modelar a popularidade na internet. Em vez disso, pense no que as pessoas amam em você ou no que você permite. Se você é uma empresa de TV a cabo, talvez as pessoas adorem que você as incentive a assistir a todos os seus programas favoritos ou a ficar conectado com seus entes queridos. Se você vende seguro, talvez as pessoas amem a sensação de segurança quando se trata de família, para a tranquilidade que agora têm de que serão atendidas, não importa o que aconteça. O que mais poderiam ser esses sentimentos ou experiências se você promover a criação de conteúdo desses temas? Então, observe sua performance e continue interagindo até encontrar o que seu público ama.

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