O noivado está morto. Viva o noivado.

Uma nova maneira de ver jogos sociais

Imagem CC 'High Smile', cortesia de Yacine Baroudi

Acredite em mim, estou com você. Acho o 'engajamento' como uma medida do sucesso da mídia social insatisfatória, na melhor das hipóteses. Durante anos, tem sido a cura para todos, a pomada manchada nas feridas de cada campanha de mídia social ou estratégia sempre ativa, para responder vagamente à pergunta 'isso foi bem?'

“Uh huh”, você responderia: “Nosso noivado foi além do teto”.

Parece que durante anos não conhecíamos a casa o suficiente para perguntar sobre o telhado, do que era feito, de que altura era aceitável. Então – praticamente qualquer declaração hiperbólica apoiada por 'alto engajamento' entregue em uma apresentação bonita parece suficiente. E, durante anos, obscureceu nossa capacidade de avaliar verdadeiramente o sucesso de nosso trabalho nas mídias sociais.

Mas, apesar disso, o engajamento ainda é importante. No primeiro semestre de 2016, os consumidores nos EUA se envolveram com o conteúdo da marca mais de 40 bilhões de vezes, e isso continua a crescer a cada ano. Utilizados estrategicamente, aqui estão as três razões pelas quais o envolvimento é mais significativo do que nunca. Não se preocupe – ainda há uma razão pela qual você deve desconsiderá-lo completamente também.

Três razões pelas quais o envolvimento ainda é importante

1) Se o seu conteúdo (ou o seu anúncio) não envolve as pessoas organicamente, provavelmente não é bom (e você não deve colocar dólares por trás disso).

A web social é a melhor oportunidade que já tivemos, para entender em tempo real o que nosso público faz e não quer ouvir, falar ou compartilhar. Se você publicar algo com baixo desempenho em comparação com a média da categoria ou com a média da sua própria marca, não culpe a plataforma por 'ocultar' o seu conteúdo. Talvez devesse ter sido escondido, porque não era interessante ou valioso. Talvez seu público tenha mudado e você precise repensar o que está criando para eles. Seja qual for a resposta, não perca a oportunidade de aprender com o que flutua no barco do seu público. Eles estão mostrando em tempo real exatamente o que você precisa fazer.

A UNILAD, uma das editoras de vídeo mais envolventes em termos sociais do mundo, tinha isso a dizer sobre conteúdo com baixo desempenho: 'Quando olho para trás quando começamos, se nossa postagem não recebeu um certo número de curtidas, comentários e ações nos primeiros minutos, então a substituiríamos '. Eles nunca quiseram manter algo que as pessoas não querem ver ou forçar o conteúdo de que as pessoas não gostavam no mundo.

O baixo engajamento é uma sugestão para você criar coisas melhores, criar peças criativas mais relevantes, se esforçar mais – em vez de apenas ampliar uma porcaria que as pessoas não queriam ver em primeiro lugar. Essa é uma mentalidade de publicidade na TV que não pertence a um mundo em que o conteúdo é predominantemente consumido nos telefones das pessoas. Eles simplesmente não vão tolerar isso.

2) O engajamento é a melhor métrica que o mundo digital tem para medir a participação de mercado e o compartilhamento de ideias

Em vez de ficar atolado com as nuances do sentimento, o grande volume é realmente o melhor lugar para começar. Se houve 20 milhões de interações sociais na categoria automotiva em massa nos EUA no mês passado, quantas você possuía? Isso está subindo ou descendo? Quem dentre seus concorrentes possui uma parcela maior do público endereçável de sua categoria este ano do que no ano passado. E sua participação nas ações que os consumidores estão tomando?

Calcular qual a porcentagem do seu público e o tempo que você possui é a melhor maneira de entender seu desempenho em uma categoria e é o principal indicador mais forte de entusiasmo e preferência do consumidor que já está disponível para os profissionais de marketing. Impressões e alcance também são importantes, mas geralmente são mais uma função dos dólares gastos, em vez da preferência do consumidor. Se você ainda estiver comprometido com as impressões, considere também ponderar as interações do consumidor com as exposições (algo simples como dividir as impressões da sua e da sua categoria pelas interações do consumidor), para entender a eficácia com mais clareza e controlar os gastos.

3) O engajamento pode ser usado consistentemente para medir várias plataformas, assim como impressões

Com a enxurrada de plataformas e pinos, esquemas, visualizações, retweets, hashtags, curtidas, favoritos, reações etc., pode ser esmagador destilar toda essa atividade em métricas concisas e consistentes. O “engajamento” ou “interações com os consumidores” pode ser medido de maneira mais ou menos consistente, plataforma a plataforma. (Digo 'mais ou menos' porque as pessoas se entediam imaginando se um retweet é igual a um comentário ou compartilhamento, etc., mas o lugar certo para começar é contar todos igualmente).

As impressões também são um bom proxy para a medição entre plataformas, mas a disponibilidade de dados (principalmente para concorrentes em plataformas como Snapchat e Instagram) significa que não pode ser aplicado de forma consistente, o que por enquanto o desqualifica como uma moeda entre plataformas.

E a única razão pela qual você deve desconsiderar completamente o engajamento?

Com o engajamento como sua estrela do norte, pode ser tentador “brincar” com o sistema, publicando e criando conteúdo que não tem relevância para a marca. Por um breve período, você pode justificar isso dizendo que a 'associação positiva' vale algo da perspectiva da marca e talvez você esteja certo. Mas, com o tempo, se você postar memes engraçados sobre bebês e vender fraldas para adultos (exemplo verdadeiro), ficará desapontado com a eficácia do social.

Se você é uma marca apaixonada como a NBA ou a Ferrari, esse cuidado é desnecessário, porque você já tem o que as pessoas querem. Mas para todos os outros, é fácil cair na armadilha da popularidade da modelagem na internet. Em vez disso, pense no que as pessoas amam em você ou no que você habilita. Se você é uma empresa de TV a cabo, talvez as pessoas gostem que você as capacite para assistir a todos os seus programas favoritos ou permanecer conectado aos seus entes queridos. Se você vende seguro, talvez as pessoas gostem da sensação de segurança no que diz respeito à família, para a tranqüilidade de que agora têm o cuidado de cuidar de qualquer coisa. O que mais poderiam ter esses sentimentos ou experiências se você criar conteúdo a partir desses temas? Em seguida, assista ao seu desempenho e continue iterando até encontrar o que seu público gosta.

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