Poderosas lições de marketing de mala direta do catálogo da Sears

Poderosas lições de marketing de mala direta do catálogo da Sears

Recentemente, comprei um catálogo antigo da Sears Roebuck para exibir em uma prateleira no meu escritório. Meu pensamento era: que melhor iniciador de conversa haveria para outros profissionais de marketing que visitam meu escritório do que a exibição de um catálogo de décadas atrás, pioneiro em muitas das técnicas de mala direta que ainda usamos hoje?

Infelizmente, cometi o erro de deixar meu filho de 8 anos examinar o catálogo logo após comprá-lo, e minutos depois a capa de papel envelhecida foi arrancada. Apesar dos danos, o catálogo contém uma série de poderosas lições de marketing internas que me fizeram pensar sobre como o mundo costumava usar mala direta e sobre o que podemos aprender com ela quando a mala direta renasce como um “novo” (e ainda tão antigo !) método de marketing.

Outrora líder mundial em varejo, a Sears caiu para menos de 200 lojas em todo o mundo. Apesar de seus febris fechamentos de lojas, existem algumas dicas poderosas de #directmail que podemos aprender com sua fonte original de negócios: o Sears Roebuck… Clique para Tweet

Tendo trabalhado com dezenas de clientes que ainda usam mala direta hoje, aplicarei as lições que aprendi com essas campanhas e utilizarei algumas técnicas pioneiras da Sears em seu catálogo Sears Roebuck. Os cinco tópicos a seguir por mala direta podem ajudá-lo em seus esforços de marketing – mas primeiro, vamos analisar a história do famoso catálogo da Sears.

História do Catálogo Sears Roebuck

Alimentado por uma enorme migração nos EUA de proprietários rurais que se mudaram para o oeste em meados do século XIX, e auxiliado pela constante expansão das ferrovias e do serviço postal nacional, chegou o momento certo para os negócios por correspondência. Nesse estágio, em 1888, quando Richard Sears montou sua primeira mala para vender relógios e jóias, nasceu o Catálogo Sears Roebuck (sim, foi assim que eles escreveram na época).

A mala direta do catálogo original era um formato pequeno de 6 x 9 polegadas, mas foi aumentada para o formato mais conhecido de 8 x 11 polegadas em 1896. Na mesma época, o catálogo foi expandido para vender toda a variedade de mercadorias, incluindo máquinas de costura, musicais instrumentos, buggies puxados a cavalo e carrinhos de bebê.

O catálogo continuou por mais de um século, eventualmente vendendo itens como automóveis, eletrodomésticos, pintinhos e mantimentos. Em 1993, o Catálogo Sears Roebuck foi descontinuado e a Sears começou a enviar malas diretas e catálogos padrão de pequeno formato, como seus concorrentes estavam fazendo.

5 lições de marketing de mala direta que você pode aprender com o Catálogo Sears Roebuck

Não é por acaso que a Sears foi a varejista líder por décadas. Mesmo quando mudaram para o formato físico, o Catálogo Sears Roebuck abriu caminho para o seu sucesso, conquistando a lealdade dos muitos consumidores que receberam o catálogo pelo correio.

Aqui estão cinco lições de marketing que podemos aprender com o sucesso da mala direta da Sears Roebuck:

1. Mala direta de sucesso requer um produto de qualidade

Se você tiver o endereço de correspondência de seu cliente em potencial, é provável que ele já saiba algo sobre sua empresa e marca. Independentemente de suas interações anteriores, cada mala direta que você envia pode criar uma nova perspectiva sobre a qualidade da sua marca.

Por esse motivo, verifique se o cartão / carta / pacote real para o qual você está enviando mala direta é de alta qualidade (veja a dica nº 5) e explique, em linguagem curta e precisa, por que sua empresa, produto ou serviço é de alta qualidade. qualidade e vale o seu tempo. A Sears Roebuck usou uma garantia simples “O seu dinheiro de volta, se você não estiver satisfeito” com os potenciais compradores, conquistando sua confiança e garantindo um produto de alta qualidade.

Lições de mala direta que você pode aprender com o Catálogo da Sears Roebuck: Incentive o compartilhamento com chamadas de ação sociais.

2. Incentivar o compartilhamento com chamadas à ação social

Em 1897, nove anos após o envio dos primeiros catálogos, a Sears Roebuck criou um programa para incentivar o compartilhamento do catálogo com amigos e vizinhos. Na frente da maioria de seus catálogos, estavam impressas as palavras “Por favor, mostre este catálogo a seus amigos e vizinhos” e, dentro de cada catálogo, havia detalhes sobre o novo “Programa de Pedidos de Clube”, no qual amigos e vizinhos podiam combinar seus pedidos com descontos significativos.

Avanço rápido de um século, e ainda vemos campanhas de marketing bem-sucedidas que implementam o compartilhamento de apelos à ação. Se você passou muito tempo em sites de mídia social, pode ter visto exemplos de empresas que usam paywalls sociais para geração de leads. Em resumo, uma empresa distribui conteúdo valioso a qualquer consumidor que esteja disposto a compartilhar uma mensagem de suporte em sua rede social.

Uma maneira de implementar uma tática semelhante em sua campanha de mala direta é incluir um código QR de compartilhamento rápido, que, quando digitalizado, preenche previamente uma mensagem de mídia social que seus destinatários de mala direta podem compartilhar por meio de seus telefones. Você pode usar um aplicativo de terceiros fácil de configurar, como o IFTTT, para responder automaticamente a esses compartilhamentos de mídia social com um link para seu conteúdo gratuito.

3. Personalize e personalize suas mala direta

Embora não seja exatamente personalizado, Richard Sears frequentemente incluía uma página no catálogo com uma nota manuscrita (que depois era impressa em massa) ao consumidor. Ao fazer isso, ele criou um vínculo maior com seus clientes, uma das razões pelas quais a Sears Roebuck se tornou uma varejista líder por um século.

Aqui está um artigo (veja a dica nº 3) que compartilha mais algumas idéias sobre como causar uma boa impressão com anotações manuscritas.

Ao ajudar um de meus clientes anteriores a encontrar uma maneira de se conectar com os proprietários de pequenas empresas, lançamos uma bem-sucedida campanha de mala direta manuscrita. Contratamos trabalhadores de meio período para escrever uma mensagem curta dentro de um cartão de felicitações. O interior e o exterior manuscritos (endereço de correspondência) causaram uma ótima impressão, mas demos um passo à frente e incluímos um URL personalizado, que continha o primeiro nome do destinatário, como a chamada à ação.

Desnecessário dizer que essa mala direta altamente personalizada e personalizada tinha uma taxa de resposta (pessoas que visitam seu URL personalizado e sua página de destino) entre 20 e 30%, dependendo da qualidade da nossa lista de mala direta.

Lições de mala direta do Catálogo Sears: forneça valor.

4. Forneça valor

Para os clientes que moram em áreas rurais, longe de grandes lojas de departamento que só poderiam ser encontradas nas maiores cidades, receber um catálogo de mais de 1.000 páginas pelo correio foi um verdadeiro prazer no início do século XX. Os primeiros catálogos da Sears Roebuck foram enviados gratuitamente, mas em 1896 começaram a cobrar uma taxa de 25 centavos. No entanto, entendendo a necessidade de fornecer o maior valor ao consumidor, Richard Sears aplicou essa taxa de 25 centavos de volta como um desconto para compras acima de US $ 10.

Da mesma forma, com a grande variedade de anúncios que seus clientes em potencial estão vendo todos os dias, é importante fornecer algo de valor aos compradores para despertar o interesse deles. Devido à natureza offline de ir até uma caixa de correio e encontrar algo dentro, basta enviar um cartão postal com uma oferta promocional para excitar o cliente.

No entanto, recomendo que você jogue e tente oferecer algo de maior valor. Por exemplo, antes do período de compras de fim de ano do ano passado, a Amazon enviou um catálogo impresso de 100 páginas carregado de idéias de presentes para crianças.

Eles também incluíram adesivos divertidos que poderiam ser aplicados pelas crianças em sua casa para marcar os presentes desejados. Este catálogo foi um grande sucesso entre meus meninos de 8 e 10 anos, fornecendo um valor enorme e um fator WOW significativo para minha esposa e eu … nos transformando em viciados em Amazon ainda maiores.

5. Vá além de malas diretas

Embora o envio de cartões postais seja atraente para os profissionais de marketing com orçamento limitado, ir além do simples pode deixar uma ótima impressão para seus possíveis compradores. Para um exemplo inicial disso, vamos dar uma outra olhada no Sears Roebuck. Em 1905, o catálogo começou a incluir amostras coloridas e altamente texturizadas de papel de parede e amostras de tecido do material dos ternos masculinos. Podemos apenas imaginar como pequenos toques como esse deixaram uma grande impressão nos possíveis compradores da época.

Em nossa era moderna, onde os consumidores costumam ficar cansados ​​de ver anúncios digitais, fornecer uma resposta tátil de marketing pode ajudar bastante a conquistar um novo cliente. Pense em enviar algo que não seja apenas uma mala direta.

Se você pode justificar um envio direcionado de mala direta e incluir algo significativo como alguns ganhos da empresa, a chance de você ter uma ligação de vendas ou fazer um acordo com esse possível cliente aumenta drasticamente.

Alcance seu potencial comprador com mala direta

Com o advento do marketing digital, muitas empresas colocaram tanto esforço na nova mídia de marketing que começaram a negligenciar a mala direta. No entanto, as empresas agora estão aumentando o potencial da mala direta.

De fato, o sistema postal do Canadá publicou uma pesquisa que descobriu que a mala direta requer 21% menos esforço cognitivo, em comparação com a mídia digital, indicando que é mais memorável para o consumidor. Além disso, suas pesquisas mostraram que os consumidores que receberam uma mala direta conseguiram recuperar uma marca 75% das vezes, em comparação com apenas 44% recuperando impressões digitais.

Você sabia? O #Directmailmarketing exige 21% menos esforço cognitivo, em comparação com a mídia digital, e as impressões da marca via mala direta podem ser recuperadas 75% das vezes, contra apenas 44% no digital. #marketing Clique para Tweet

Para não ser superado por nossos vizinhos do Norte, o Serviço Postal dos Estados Unidos lançou recentemente uma pesquisa indicando que a mala direta está trabalhando com uma variedade de dados demográficos, incluindo os difíceis de alcançar e influenciar a faixa etária do milênio.

Segundo sua pesquisa, 59% dos millennials consideram as informações que recebem pelo correio mais úteis do que as que recebem por email. Uma descoberta que tem mais potencial de atração para os profissionais de marketing é que 80% dos millennials esperam ver o que receberam em suas caixas de correio.

Independentemente de seus outros esforços de marketing ou para quem você está vendendo, a mala direta tem um grande potencial para qualquer profissional de marketing capaz de inovar. A Sears Roebuck construiu um negócio em expansão por mais de um século, na parte de trás de um catálogo. O marketing inovador de mala direta também pode fornecer ótimos resultados.

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