Por que o grande conteúdo trumped Big Data na eleição de 2016

Uma nova maneira de ver os jogos sociais

Um amigo meu – estrategista de marketing no grande estado azul da Califórnia – me disse que recebeu este alerta de email da MoveOn poucos dias antes da eleição:

“Cortar as unhas, puxar o cabelo, refrescar obsessivamente o FiveThirtyEight – estas são apenas algumas das maneiras pelas quais você poderia passar o tempo entre agora e 8 de novembro. E nenhuma delas vai realmente arranjar alguém para votar ou ajudar a ganhar a eleição.”

Foi uma peça presciente de mensagens políticas. O FiveThirtyEight é um dos vários sites muito populares que agregaram e analisaram as pesquisas de voto durante todo o ciclo eleitoral. Meu amigo da Califórnia admitiu que ele era um dos muitos usuários do FiveThirtyEight (viciados) que se encontrava monitorando as previsões pelo menos uma dúzia de vezes por dia.

O pessoal da MoveOn estava em algo. Big data – que foi uma das grandes histórias no último ciclo das eleições presidenciais – estava se mostrando uma distração. Havia algo muito mais importante emergindo: grande conteúdo, que a campanha Trump vinha alavancando desde o início da campanha.

A eleição de 2016 é uma história sobre história, e há várias coisas que todos os profissionais de marketing podem aprender com ela.

“Pago” versus “ganho”
Em uma palestra na semana passada no Estado de São Paulo, outro colega meu – que vem promovendo a idéia de “grande conteúdo” – observou que havia pelo menos cinco coisas diferentes sobre essa eleição. A primeira ele resumiu da seguinte forma, sob a categoria de conteúdo: “Costumava ser sobre mídia paga e ganhadora. Essa eleição era mais sobre mídia ganha e própria.”

O que isto significa? Se você não é um profissional de marketing, mídia paga significa publicidade; você paga pela atenção. Mídia ganhada significa PR; você ganha a atenção fazendo com que repórteres, emissoras e outras pessoas se concentrem em você. Eu vou olhar para “mídia de propriedade” em um momento, mas aqui está um rápido olhar para o que aconteceu com “pago” e “ganhou” esta eleição.

Em primeiro lugar, para a grande surpresa de muitas pessoas no mundo do marketing, o total de gastos com publicidade caiu de fato nesse ciclo de eleições presidenciais. Um artigo no USA Today pouco antes da eleição citou o Center for Responsive Politics, que previu que “o preço final da campanha da Casa Branca de 2016 chegará a cerca de US $ 2,65 bilhões, uma queda em relação aos US $ 2,76 bilhões do concurso de 2012, quando ajustado para a inflação “.

Para muitos críticos do processo eleitoral dos EUA, isso pode parecer encorajador. Mas aqui está o outro lado da história: este ano, o vencedor da eleição presidencial recebeu uma quantidade sem precedentes de mídia conquistada: US $ 5 bilhões de acordo com uma estimativa.

Portanto, seria errado concluir que os “custos” da execução de uma campanha diminuíram. Seria mais preciso dizer que as habilidades necessárias para eliminar esses custos – a arte e a ciência da narração de histórias – estão se tornando cada vez mais primordiais.

Poder de “possuído”
Mas ainda não terminamos essa análise. Ainda há o fenômeno da “mídia própria”. Com isso queremos dizer a mídia que um candidato pode controlar porque, na verdade, ela é dona dele. É um termo de arte relativamente novo no mundo do marketing e pode significar muitas coisas. Isso pode significar listas de e-mail, porque você possui os endereços e, portanto, pode possuir o conteúdo que você usa para envolver diretamente seus stakeholders. Isso também pode significar mídia social – embora algumas pessoas gostem de rotular esse “conteúdo compartilhado” – porque você pode usar suas contas de mídia social para dizer o que quiser, quando quiser (três horas da manhã, se estiver tão inclinado).

Mas se isso é tudo o que aconteceu durante esta eleição, nós realmente não teríamos muito o que falar. O que tornou o conteúdo de propriedade tão interessante durante essa eleição foi que a organização Trump de fato operou como uma empresa de mídia. Antes de Trump vencer, havia muita especulação sobre como Trump lançaria sua própria empresa de mídia após a eleição, assumindo que ele perdeu. Mas, como a atualização do FivethrtyEight, essa história acabou sendo uma distração. Não só Trump usou seu Twitter, principalmente sem restrições, para se conectar continuamente com sua base, ele contratou Steve Bannon, o editor da Breitbart News, a empresa de mídia mais influente com um de seus públicos-alvo, para ajudar a aumentar, direcionar e contar a história.

E no final, é a história, não os dados, que ajuda a ganhar o dia, independentemente da veracidade da história. Nas mãos erradas, um grande conteúdo pode facilmente se tornar a “grande mentira”. Essa é mais uma razão para democratizar as regras e ferramentas de contar histórias. Enquanto isso, muitos observadores da mídia já alertam sobre outro perigo: a fetichização do big data. Como Howard Fineman, diretor editorial do The Huffington Post, disse na semana passada, “big data é big data, mas as pessoas são indivíduos e fazem escolhas individuais”.

O que esta eleição mostrou mais uma vez (aconteceu em 2008 e 2012) é que conectar-se com as pessoas através da lógica e da emoção – e fazer isso em grande escala – é a coisa mais inteligente que você pode fazer como um profissional de marketing. (Não se engane: o Sr. Trump é um profissional de marketing, e ele é um dos melhores.) E se eu tivesse que adivinhar como a narrativa poderia evoluir em um futuro próximo, eu diria que seria o uso de tecnologias narrativas que aproximá-lo ainda mais das pessoas que você está tentando envolver.

Isso provavelmente acontecerá antes da próxima eleição. Mas aqui é onde eu estou colocando meu dinheiro: Isso provavelmente influenciará o resultado da próxima eleição. Pois poucas coisas perduram tanto quanto o poder da história, a maior ferramenta social da humanidade. E é uma ferramenta que continua evoluindo.

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