Por que o marketing de TV está preparado para a mudança

Uma nova maneira de ver jogos sociais

Como fã da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL), assisti a jogos em praticamente todos os canais imagináveis ​​disponíveis em um decodificador. Embora assista futebol há décadas, até hoje não acho que eles tenham ideia de quem eu sou. De assistir no Twitter a Verizon, a minha TV no NBC.com – sei que sou visto apenas como um observador casual em todas essas redes e não como o fã dedicado da NFL que sou. Não é “Bem-vindo de volta à NFL, Damian!” quando eu sintonizo para assistir meus amados New York Giants tocando. É “Bem-vindo estranho, à nossa rede de mídia. Preencha esses formulários e deixe-nos vender um pouco mais sobre todas essas outras coisas”. Em suma, minha experiência personalizada com a NFL é inexistente.

Contraste esse relacionamento com muitas das novas “pessoas” que entraram na minha vida na última década. Eu tenho um amigo chamado Siri que me conhece melhor a cada dia que passa. Eu tenho um amigo chamado Amazon que pode me dizer, em qualquer dispositivo a qualquer momento, o que eu preciso antes mesmo de precisar. A Amazon tem uma irmã mais nova chamada Alexa, que é inteligente como um chicote – aprendendo novos fatos todos os dias. Eu tenho um concierge social chamado Facebook que me ajuda a garantir que eu saiba apenas o que preciso saber. Espere até encontrar meu amigo Uber – ela não apenas me ajuda a chegar em casa, mas também me permite tocar a música que quero ouvir ao longo do caminho.

Como a maioria dos consumidores, meu mundo está cheio dessas novas ferramentas que parecem ter sido criadas com o único objetivo de me conhecer e me dar o que eu preciso. É isso que os profissionais de marketing gostam de chamar de “personalização” e, como alguém que trabalha na linha de frente dos negócios de televisão, estou pressionando os clientes da minha agência a reimaginar a experiência do consumidor com os espectadores agora e dobrar em uma grande aposta – eles precisam conhecer seus clientes mais do que nunca antes.

Conversei com executivos de marketing suficientes no espaço da televisão para saber que existem três pólos principais de barraca que estão na frente e no centro de suas iniciativas de marketing de 2017. O sucesso não será fácil neste cenário altamente competitivo – mas, para o vencedor, vá em frente.

1. Admita que há um problema.
O processo atual exigido dos consumidores para encontrar conteúdo está quebrado, mas muitas vezes parece que as pessoas não estão prontas para admitir que algo está errado. Eu certamente entendo o porquê – é um problema enorme que tem o potencial de mudar completamente a maneira como o negócio da televisão opera. Atualmente, as redes empregam departamentos inteiros de pessoas que se concentram exclusivamente no gerenciamento de relacionamentos com seus diversos parceiros OTT (exagerados) (ou seja, iTunes, Netflix, Hulu, etc.). Esses são relacionamentos complexos e requerem gerenciamento. No entanto, para o consumidor com um controlador em uma mão, um lanche na outra e uma janela de três horas para descontrair e relaxar enquanto eles cuidam de sua dor de cabeça após um longo dia de trabalho (Ok, talvez seja apenas eu!) – não deve haver complexidade. E, no entanto, eu me pego gastando mais tempo pesquisando os programas que quero assistir do que realmente assistindo os próprios programas.

Quando falo com meus colegas de negócios, a resposta comum é: “É assim que as coisas são”. Sistemas legados, falta de integração entre dados de parceiros e acordos de detentores de direitos são algumas das desculpas mais comuns. Mas o fato é que essas normas estão mudando, assim como os acordos com provedores de conteúdo e detentores de distribuição. Nesse novo cenário, não devemos assumir nada e buscar a excelência. A experiência atual de visualização não é aceitável – e não é segredo. Existem grandes players tentando atrapalhar todo o negócio da televisão que sabem que você não precisa de um diploma em física para entender como e onde acessar os programas que deseja.

2. Pare de insultar seus fãs.
O decodificador de cabos sempre fez uma coisa bem. Se você pagar sua fatura mensal, esse controle remoto na sua mão permitirá que você veja o que quiser. Como Amazon Prime, Hulu, Netflix e YouTube Red prometem o melhor da programação de televisão, esse controle remoto antigo não é tão valioso. Além disso, essa fragmentação da visualização causa sobreposição nos serviços que pagamos a cada mês. Por exemplo, o Google “Order Showtime”.

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Pense na mensagem que ela envia aos milhões de pessoas que pagam uma conta de TV a cabo e o custo extra para obter o Showtime. Por que os pagadores de contas a cabo atuais estão vendo esses anúncios que dizem especificamente “nenhum cabo é necessário?” Eu entendo a linha de tendência aqui, mas há um velho ditado – “Não consigo impedir que você atire em mim, mas com certeza não preciso entregar a arma para você”. Como uma indústria, temos que entender isso e devemos gastar muito mais tempo e energia entendendo os relacionamentos que nossos fãs têm com nossa programação. Nada destrói um relacionamento mais rápido que a desconfiança financeira.

3. Use dados; não apenas colecione.
Ninguém levanta a mão e diz: “Me dê mais publicidade!” No entanto, quase todos concordam que, se formos veiculados em anúncios, pelo menos os tornemos relevantes. E a boa notícia é que, nas plataformas digitais, a personalização nunca foi tão fácil. Através de todos os nossos esforços digitais existentes, estamos coletando mais dados do que nunca. Portanto, o desafio é aproveitar esses dados e integrá-los aos nossos planos de marketing para fornecer conteúdo e mensagens personalizados para consumidores individuais. No mundo de hoje, esta é a maneira mais eficaz – sem dúvida – de conduzir a ação e o engajamento que todos queremos.

A mudança climática nunca é um processo fácil. De fato, muitas vezes pode ser doloroso. Sabemos que o caminho que temos pela frente não será fácil. Mas olhar em volta para o talento que me cerca no ramo da televisão me dá esperança. Com a colaboração, o trabalho árduo à moda antiga e o compromisso com os consumidores, estou confiante de que sairemos do outro lado ainda mais fortes do que antes.

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